南京市“天启花园”项目营销策略研究

论文摘要

苏宁置业是以苏宁电器集团为母体和依托平台、多种产业形态齐头并进的大型多元化企业集团,地产开发方面涉及到住宅地产、商业地产和高端物业开发三大领域。目前企业开发了第一个住宅项目——天启花园项目,作为中、高端住宅地产项目,肩负的使命更加重大,必须更加严格的实施企业营销战略,在提升项目品质的同时,为企业后续开发项目打下良好的基础。从2004年以来,国家加大从土地、资金等资源方面对房地产行业的规范和调控,强化对房地产市场进行结构性调整和优化,一系列政策的出台对各家房地产开发公司乃至整个房地产行业都是个严峻的考验。许多企业面临重新“洗牌”,行业内的竞争越来越激烈,如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟,如何在新的挑战中寻求发展,成为所有开发商需共同思考的问题。正是针对国家对房地产业加大宏观调控以及南京房地产市场“内忧外患”的局面,企业急需制定发展战略,在这样的背景下研究天启花园项目营销策略方案对于企业来说更具现实意义。根据论文的选题,主要研究的内容是营销理论的学习和对本项目营销策略的研究和探索。从房地产市场营销内外部环境分析入手,进行项目矩阵评价和SWOT分析、项目影响因素分析。通过对市场营销理论、市场细分理论和营销组合策略、房地产4Ps和4Cs理论的学习和研究,以及项目目标市场分析和目标市场的选择、目标市场定位的研究,制定出营销战略,运用营销组合设计的方法,对产品策略、价格策略、营销推广渠道、促销策略、人员配置和培训、激励等方面进行阐述。在论文的最后,对天启花园项目营销策略的实施提出建议,主要有企业各方面机制的完善；注重人文、文化的居住理念,将居住理念和建筑艺术溶入到项目中；营销方式、手段的系统化结合,不断根据市场情况进行动态修正；利用新技术设计开发房地产项目；强调“回馈”精神,运用“情感营销”等。通过将研究结论运用到天启花园项目,在给企业提供一些参考意义的同时,能对项目的营销工作以改进,使项目营销策略更加具有可操作性,促进企业和项目营销管理水平的发展。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 论文的研究背景
• 1.2 研究内容
• 1.3 研究方法、框架
• 2 理论基础
• 2.1 市场细分理论
• 2.2 营销组合策略
• 2.3 房地产营销理论
• 2.3.1 房地产4Ps和4Cs营销体系
• 2.3.2 房地产行业的发展及发展趋势
• 3 项目营销外部环境分析
• 3.1 房地产业宏观环境分析
• 3.1.1 经济因素分析
• 3.1.2 政策因素分析
• 3.1.3 社会因素分析
• 3.2 市场环境分析
• 3.2.1 南京市房地产市场供求情况
• 3.2.2 南京市房地产市场价格走势
• 3.2.3 南京市河西板块房地产市场状况
• 3.2.4 竞争环境分析
• 3.2.5 外部环境评价矩阵
• 4 项目营销内部环境分析
• 4.1 企业及项目概况
• 4.2 企业实力与开发能力
• 4.3 企业技术水平
• 4.4 企业信誉
• 4.5 企业管理水平
• 4.6 内部环境评价矩阵
• 5 项目营销SWOT分析与目标市场确定
• 5.1 项目营销SWOT分析
• 5.1.1 项目营销的优势与劣势
• 5.1.2 项目营销的机遇与威胁
• 5.1.3 项目营销的战略选择
• 5.2 项目目标市场确定
• 5.2.1 消费者购买需求分析
• 5.2.2 消费者购买决策因素分析
• 5.2.3 项目目标市场细分与选择
• 5.2.4 项目市场定位
• 6 项目营销组合策略
• 6.1 产品策略
• 6.1.1 位置因素
• 6.1.2 规划因素
• 6.1.3 建筑因素
• 6.1.4 环境因素
• 6.2 价格策略
• 6.2.1 项目定位目标提要
• 6.2.2 竞争对手价格态势
• 6.2.3 项目价格定位
• 6.2.4 项目价格调整原则
• 6.3 渠道策略
• 6.3.1 渠道类型
• 6.3.2 渠道选择
• 6.4 促销策略
• 6.4.1 广告策略
• 6.4.2 销售促进策略
• 7 项目营销实施建议
• 7.1 项目营销理念的内容
• 7.1.1 品牌营销
• 7.1.2 文化营销
• 7.1.3 合作营销
• 7.1.4 关系营销
• 7.2 营销人员培训及激励
• 7.2.1 营销队伍配置
• 7.2.2 营销人员培训
• 7.2.3 营销人员激励机制
• 8 结论
• 致谢
• 参考文献