C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究

论文摘要

随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展,越来越多的人开始在网络上进行购物,C2C电子商务凭借自身独特的优势,受到个人消费者的喜爱,交易量逐年攀升。然而,C2C电子商务发展的最大障碍是信用问题,即C2C电子商务消费者容易对卖家产生不信任,进而影响购买意向,这必然会阻碍C2C电子商务的健康发展。本文主要的研究目的是探讨C2C电子商务中影响消费者信任的因素,寻找增进消费者信任的方法和途径,从而增加消费者的购买意向,最终促进C2C电子商务的进一步发展。本文首先回顾了相关文献里有关电子商务中消费者信任的定义,归纳了前人提出的C2C电子商务中消费者信任的影响因素,回顾了主要的电子商务信任模型,针对C2C电子商务的特点,本文从消费者自身、卖家、网站三个方面对消费者信任影响因素进行了研究。以在校大学生为样本,通过问卷的形式对C2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了调查,并利用SPSS12.0软件对问卷调查数据进行了分析。首先运用因子分析对变量进行了选取和归类,从中提取了7个影响消费者对于卖方信任的因素：个人信任倾向、过去交易经验、信任传递、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具、网站声誉；然后运用回归分析从这7个影响因素中筛选出了4个有显著影响的因素：个人信任倾向、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具。通过实证分析本文得出研究结论如下：对C2C电子商务中消费者信任的主要影响因素为个人信任倾向、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具。消费者的信任不仅取决于消费者自身还取决于C2C平台和平台上的卖家。最后,在实证研究的基础上,本文对C2C网站和卖家提出了几点管理建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 C2C电子商务
• 1.1.2 C2C电子商务中信任建立的重要性
• 1.2 选题意义
• 1.3 研究内容与方法
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究框架
• 1.3.3 研究方法
• 第2章 文献综述
• 2.1 信任及电子商务信任
• 2.1.1 信任的历史溯源
• 2.1.2 信任的传统定义
• 2.1.3 电子商务信任
• 2.1.4 电子商务信任的测量研究
• 2.2 电子商务中消费者信任的主要模型
• 2.2.1 Mayer等人信任概念模型
• 2.2.2 Gefen & Straub基于社会呈现理论的信任模型
• 2.2.3 Tan & Sutherland的电子商务信任模型
• 2.2.4 Koufaris & Hampton-Sosa（2004）的新顾客初始信任模型
• 2.2.5 于建红和鲁耀斌的B2C电子商务信任研究模型
• 2.2.6 Kiku Jones和Lori N.K.Leonard信任模型
• 2.2.7 张刚和张东芳的电子商务信任模型
• 2.3 电子商务中消费者信任的影响因素
• 第3章 研究设计
• 3.1 研究假设
• 3.1.1 消费者个人因素
• 3.1.2 网上卖家因素
• 3.1.3 C2C购物网站因素
• 3.2 研究模型
• 3.3 变量衡量与问卷设计
• 3.4 问卷的预测试
• 3.5 问卷的收集与整理
• 3.5.1 调查研究对象
• 3.5.2 问卷的回收
• 第4章 数据分析
• 4.1 描述性统计
• 4.2 信度和效度分析
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.3 因子分析
• 4.3.1 消费者个人因素因子分析
• 4.3.2 卖家因素因子分析
• 4.3.3 网站因素因子分析
• 4.3.4 消费者信任因子分析
• 4.4 信任影响因素与消费者信任的相关分析
• 4.5 信任影响因素与消费者信任的回归分析
• 4.6 研究检验
• 结论
• 参考文献
• 附录A 调查问卷
• 致谢