消费者品牌意识与零售商自有品牌感知质量和购买意愿的关系研究

论文摘要

在全球化的时代背景下,随着零售商的日益强大和零售行业竞争的不断加剧,各大零售商都希望能寻求新的利润增长点和培育核心竞争力,他们纷纷将目光对准零售业的“第二利润源”——自有品牌。自有品牌商品在西方经过几十年的发展,成为西方零售企业核心竞争力的重要组成部分,为企业带来供应链结构优化、差异化、成本降低等方面的优势,这些优势正是零售企业核心竞争力的来源。但是,零售商自有品牌在国内的发展并不如在国外势头强劲,虽然各大零售商相继推出了多个品类的自有产品,但消费者对此类产品的购买意愿都不是太强。已有的研究从影响消费者对自有品牌感知质量因素的各个方面进行了一系列的研究,但就品牌意识的研究还有待完善。消费者品牌意识究竟与他们对自有品牌的感知质量有没有关系?有怎么样的关系?品牌意识、感知质量又是怎样影响着消费者对自有品牌的购买意愿,从而促使或是阻止他们做出购买决策,这是零售商在发展自有品牌的过程中必须解决的问题,而这方面的实证研究十分缺乏,正是居于此,本文就消费者品牌意识对零售商自有品牌感知质量的影响展开实证研究。本文首先回顾了零售商自有品牌感知质量和消费者品牌意识的相关研究文献,从零售商自有品牌的功能和市场定位入手,就影响零售商自有品牌感知质量的各种因素进行分析,特别是对目前研究忽略了的消费者品牌意识这一因素进行深入研究,并通过206个有效样本数据实证研究消费者品牌意识、消费者对零售商自有品牌的感知质量和他们对零售商自有品牌的购买意向三者之间的关系。遵循以上思路,本文分为六个部分:第一部分为绪论。通过对国内零售行业发展情况、竞争情况的分析,对国内外零售商自有品牌发展情况的对比指出我国零售企业实施自有品牌战略是相当必要的;第二部分进行文献探讨。对零售商自有品牌感知质量的影响因素及消费者品牌意识的研究情况进行综述,并完善了消费者品牌意识测定量表;第三部分则根据文献回顾和逻辑演绎提出本文的三个研究假设,一是对自有品牌的感知质量越高,消费者的自有品牌购买意愿就越强;二是消费者的品牌意识越低,其自有品牌购买意愿越高,三是消费者品牌意识与其对零售商自有品牌的感知质量呈负相关;第四部分主要是数据分析。对消费者自有品牌购买意愿进行分组,根据得分的高低将其分成高、潜在、低自有品牌购买意愿三组,运用T检验检验高、低两组之间的区别;接着用方差分析和多重检验对三组之间的区别进行对照,得出高自有品牌购买意愿者比低购买意愿者感知质量高、品牌意识低的结论;其次,对三者进行相关分析表明,品牌意识与自有品牌购买意愿呈负相关,感知质量与自有品牌购买意愿正相关,而品牌意识与自有品牌感知质量负相关;第五部分,运用AMOS7.0进行结构方程分析,拟合出结构方程模型;第六部分提出研究结论,消费者品牌意识对消费者自有品牌购买意愿影响的直接效应为-0.21,间接效应为-0.16,总效应为-0.37,其间接路径则是通过对自有品牌的感知质量的影响来进一步影响购买意愿,消费者自有品牌的感知质量对购买意愿的影响只有直接效应,为0.43。因此,零售商自有品牌销售初期应加强企业的品牌管理,要慎重选择作为自有品牌的产品,并且在加强自有品牌质量管理的前提下进一步加强对感知质量的管理,通过一系列测量与评价程序力求提高消费者对零售商自有品牌的感知质量,在此基础上还要做好全面的营销推广工作。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景及目的
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的
• 1.2 研究思路及方法
• 1.2.1 研究流程
• 1.2.2 处理方法
• 2. 文献探讨
• 2.1 零售商自有品牌
• 2.1.1 零售商自有品牌概念
• 2.1.2 零售商自有品牌的功能和市场定位
• 2.2 感知质量
• 2.2.1 质量的概念
• 2.2.2 感知质量的发展
• 2.2.3 产品感知质量的定义和特征
• 2.2.4 感知质量与实际质量的比较
• 2.2.5 提升产品感知质量的意义
• 2.3 影响零售商自有品牌感知质量的因素
• 2.3.1 顾客感知质量模型
• 2.3.2 影响因素分析
• 2.4 消费者品牌意识
• 2.4.1 品牌
• 2.4.2 品牌意识概念
• 2.4.3 品牌意识的重要性
• 2.4.4 已有的品牌意识研究情况
• 3. 研究设计
• 3.1 研究架构及假设
• 3.2 抽样设计
• 3.3 信度和效度分析
• 4. 资料处理及分析
• 4.1 数据处理方法
• 4.2 样本基本情况
• 4.3 特定产品分析
• 4.4 深入分析
• 4.4.1 消费者分组
• 4.4.2 T 值检验
• 4.4.3 方差相等检验
• 4.4.4 方差分析
• 4.4.5 事后比较检验
• 5. 结构方程模型构建
• 5.1 结构方程模型简介
• 5.2 结构方程模型的优点
• 5.3 结构方程模型包含的统计方法
• 5.4 模型拟合
• 6. 结论与建议
• 6.1 研究结论
• 6.2 管理建议
• 6.2.1 加强零售企业的品牌管理
• 6.2.2 初期阶段慎重选择产品
• 6.2.3 加强自有品牌商品的质量管理
• 6.2.4 加强自有品牌商品的营销推广
• 6.2.5 顾客感知质量的测量与评价程序
• 6.3 本文的局限
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 在读期间科研成果目录