Opportunities for Luxury Furniture Companies in Bric Countries: Best Cases

论文摘要

在过去五年中,高端豪华家具业急剧扩大,从2003年的140亿美元迅速增长到2008年的264亿美元,达到10%的复合年增长率。然而,2008年的金融危机对奢侈品行业产生了较大影响,使其增长放缓。消费下降导致奢侈品公司在2009年进入衰退期,高端豪华家具市场规模下降9.8%,从2008年的264亿美元下降到2009年的238亿元。特别是,消费的下降主要影响到占全球奢侈品行业消费80%的成熟市场。但同时,这种消极趋势在金砖四国（巴西,俄罗斯,印度,中国）得到部分的弥补,因为该四国的奢侈品支出正以年均15-35%的速度增长。奢侈品行业在2008年之前所经历的增长主要是两个因素来解释:高资产净值人士数的迅速增长,和拥有超过100万美元金融资产的个人数量急剧增加,以及新兴国家的涌现。首先,HWNI的数目不断增加,在过去10年中,从2001年的710万增长到2007年的101万,巴西,中国,中东和俄罗斯的百万富翁也在以惊人的速度增长。第二,发展中国家对奢侈品的强烈需求使得高端产品的整体需求增加。是这些新兴国家的新客户目前在维持整个行业,在过去5年中,占全球营业额23%,2010年以前,预计率将达到40%。虽然金砖四国市场所创造的机会对于高端豪华家具公司非常具有吸引力,但这些公司的反应通常不够迅速有效,并没有充分利用整个市场的潜力。据G.Lojacono（2001,2007）研究,高档家具公司在选择国际市场缺乏洞察力及适当的战略,当他们进入遥远的市场时,遇到配送问题,而且他们也没有合理利用有效沟通的潜在优势。事实上,高端豪华家具公司并没有采取广泛的国际化战略,他们通常只是有机会出现时才会进入新的市场,并没有进行任何的竞争情报活动。间接的出口不足以满足新的需求,公司也需要改善其售后服务,严格控制配送和保证的品牌价值的正确传达。本方讨论的案例为高端豪华家具公司针对不同发展阶段提供了四种不同的策略,主要以不同的产品组合和成交量为特点,为其及时主动采取行动扩大在金砖四国的市场提供参考。Poltrona Frau是业界的领导者,营业额超过1.8亿美元,有着在丰富的国际化经验。Poltrona Frau成功地利用了合同渠道的方法,促进海外销售并提高品牌知名度。Herman Miller和Knoll是在高档办公家具公司的领导者。营业额超过10亿美元,这两家公司对于金砖四国机会有良好的回应,在这四国设立一些生产设施并直接投资于这些新市场以整合的生产和分配。这样,Herman Miller和Knoll成功地减少了分销配送成本,保证了较高的售后服务水平,这也是B2B渠道的关键所在。Maison Darre,是一家新组建的设计公司,支持国际化进程的预算非常有限。然而,最近该公司认识到与新兴市场建立合作至关重要。在国际化的导向下及对于宣传沟通的重视,该公司已深入到巴西和中国的市场授课客户并得益于这些新兴市场。最后,StarckNetwork是高端豪华家具巨擘,在设计对象和室内装饰非常专业。该公司正在认真关注品牌的扩大,通过其在高档餐馆和俱乐部的精品装修业务加强了在新兴国家的知名度与认可度。这一战略的实施使得StarckNetwork对进入目标市场的营销活动达到最小化,大大促进了该公司在过去几年营业额的增长。所有这些成功的例子都表明,对金砖四国的国际化是一项长期的活动,不应该从多个角度展开,相反,应该是通过战略的方法,其中包括持久且有价值的与本地商家,分销商,机构和媒体的合作联盟。因为他们对当地市场有更深入的了解,包括立法,购买习惯,客户和品味等,可以提供新型分销模式,以保证产品,品牌形象,售后服务,有效销售网络和降低物流成本之间的一致。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• Introduction
• Chapter 1-Definition of luxury and analysis of luxury furniture market size
• 1.1 Definition of luxury
• 1.2 Luxury consumption behavior
• 1.3 Worldwide luxury furniture market size
• 1.4 Market segmentation
• 1.5 Market trends
• 1.6 Growth Drivers
• 1.7 Opportunities from the market
• 1.7.1 China
• 1.7.2 Russia
• 1.7.3 Brazil
• 1.7.4 India
• Chapter 2-Luxury furniture companies go international:strategies implemented and barriers encountered
• 2.1 Drivers and barriers of internationalization
• 2.2 Motivation for internationalization toward BRIC countries
• 2.3 Critical factors in the internationalization process:information and distribution
• Chapter 3-Empirical cases from the industry
• 3.1 Poltrona FRAU Spa:expansion through contract
• 3.2 Herman Miller and Knoll:the B2B channel
• 3.3 Maison Darre:networking and communication for building brand awareness in new markets
• 3.4 StarckNetwork:concept design for the quest of the new markets
• Chapter 4-Discussion and strategic implications
• Bibliography