论文摘要
凤凰卫视作为“境外媒体”率先登陆中国境内传媒市场,在特定的领域获得了成功、赢得了掌声。但是作为纯商业运作的电视媒体,它也遇到了如何确立符合自身特色的营销策略等问题。本文以发现问题为导向,分析了有关凤凰卫视历年来的状况、模式和理念;运用了大量现代市场营销理论、方法对凤凰卫视已有的营销特点进行了提炼和总结。指出凤凰卫视目前最大的发展阻碍是受到频道落地的限制、收入来源过于单一、品牌定位模糊、出现与国内媒体同质化倾向。另外通过中国境内媒体的运作情况,以及与媒体相关的法律、法规,对凤凰卫视在境内的发展作出了SWOT分析;并根据传媒市场的发展趋势,揭示其已往营销策略的不利之处,指出其应当拓展新的营销渠道以化解现有的制衡。本文还引入整合营销在境内外的运用作为佐证,根据境内受众的碎片化倾向和Web2.0时代的特点,指出凤凰卫视今后的营销策略重点要放在新媒体领域,广告营销策略一定要“以媒体为中心”转向“以受众为中心”,将传统模式与网络渠道相结合。在此基础上,本文进一步明确了凤凰卫视境内发展的目标市场:经济相对发达的区域和城市。因而其首要的营销策略则是:利用网络以及新媒体手段实现传统营销模式的突破,利用整合营销手段实现跨区域同媒介以及跨区域跨媒介的合作。本文的研究对凤凰卫视立足于未来的中国传媒市场,具有一定的指导意义,同时,对于境内媒体开放观念、迎接市场挑战也具有一定的启示作用。
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