论文摘要
预测消费者行为规律，是消费者行为学的核心任务。为了能够准确地预测消费者的行为，研究者们建立了多种多样的预测行为的理论模型。其中，在过去的20年中，该领域中最活跃的研究莫过于理性行为理论(Theroy of Reasoned Action，简称TRA)。为了进一步提高TRA理论对行为的预测有效性，近些年来，研究者对它进行了多方面的深化研究。例如，将主观规范划分为描述性规范和命令性规范；将态度划分为认知和情感维度等等。但遗憾的是，在品牌购买领域，通过深化理论的方法来提高TRA理论预测能力的研究比较少见，只有Ryan和他的研究团队以及Warshaw在70年代末和80年代初期，分别在牙膏品牌的购买行为中和三类日常消费品的品牌购买行为中验证了TRA理论的预测能力。这使得人们对它在品牌选择情形中的预测有效性了解很少。为此，本文主要围绕着TRA理论在品牌购买行为中的应用展开研究，重点关注以下三个方面的问题。为了深入地研究TRA理论对品牌购买行为的预测有效性问题，研究首先关注了TRA理论在品牌购买行为领域的适用性问题，即重点围绕着态度与主观规范的构成维度对购买意向与TRA预测能力的影响来展开。这部分研究是在品牌购买领域中对TRA理论进行扩展的前提和基础，是本文中研究问题二的研究基础。具体说，本部分在回顾相关领域研究的基础上，汲取了各位学者关于TRA理论中的态度与主观规范的维度的研究成果，在品牌购买领域中，将态度划分为认知与情感两个维度，将主观规范划分为描述性规范与命令性规范两个维度，并探查在加入了态度的情感维度与描述性规范后，TRA对行为意向预测能力的变化。研究结果显示TRA理论对品牌购买行为具有较高的预测有效性。具体来说，在态度中加入情感成分后，TRA的预测能力显著提高，但是态度的两维性假设没有得到证实。对于主观规范来说，探测性与确定性因子分析结果都证明主观规范可以分为命令性规范与描述性规范两个维度，并且不仅描述性规范对行为意向的预测作用是显著的，同时在加入描述性规范后，整个模型的预测能力也显著提高。接下来，为了进一步提高对消费者购买意向预测的准确性，本文分析了品牌承诺与TRA理论的关系后，根据研究一的成果，将品牌承诺纳入到TRA理论当中，建立品牌购买行为理论模型(Theory of Brand Purchasing，简称TBP)，并利用所收集的数据进行模型与假设的检验。结果发现，当将品牌情感承诺引入到TRA中后，不仅品牌承诺对行为意向的预测作用是显著的，同时整个模型的预测能力显著的提高(整个模型的决定系数提高了四个百分点)。研究结果还发现，品牌承诺对行为意向的的预测作用要大于购买态度与主观规范。最后，本研究基于研究问题二所构建并验证的TBP模型，系统地研究购买经历对购买意向的预测变量与购买意向之间关系的调节作用。在回顾与经历相关的研究的基础上，本文根据使用经历的差别性，将企业的顾客划分为潜在顾客与现有顾客，其中，现有顾客又被进一步划分为一次购买的顾客、购买两次的顾客与购买三次及三次以上的顾客，通过比较四组不同顾客群体之间品牌购买意向形成的差别性，确定经历的调节作用。研究结果显示TBP模型能够预测各种经历的购买者的行为意向。这个模型对一次购买者的预测能力最强，对购买三次以上的购买者的预测作用相对较弱，但仍然达到了0.7左右。研究结果也证实了使用经历对主观规范、态度、品牌承诺与行为意向之间关系的调节作用。总体上来看，随着消费者经历的增加，命令性主观规范对行为意向的作用减弱。但是这种变化是非线性的，对于潜在的购买者来说，命令性主观规范的预测作用较弱，而对于一次购买的消费者来说，命令性主观规范对行为意向的预测作用最强，超过了描述性主观规范。但随经历的增加，命令性主观规范对行为意向的预测能力越来越小，预测作用变得不显著(p＜0.1)。对于描述性规范来说，它对行为意向的预测作用表现出较为一致的变化，即对潜在购买者行为意向的预测能力最强，而后随着经历的增加，预测能力降低。其中描述性规范只对潜在购买者的行为意向具有显著的预测作用。态度对行为意向的预测作用也随消费者经历呈现出非线性的变化，购买态度对一次的购买者的行为意向的预测能力最低，但对潜在购买者和使用两次以上的购买者的预测能力更高。品牌承诺对行为意向的预测能力随着使用经历的增加而增加。对于企业来说，认识顾客决不是一件轻而易举的事情。能够了解顾客如何和为什么购买，将会帮助企业更好地实现自己的营销目标，使目标顾客的需要和欲望得到更好的满足。总体来说，本文的贡献体现为以下几个方面(1)本研究首次将态度构成和主观规范的构成结合起来，对TRA理论进行深化并且在品牌购买领域中进行实证。理论上深化了对TRA理论的构成变量的认识，验证了这一理论的普适性并且提高TRA的预测能力；实践上，对与企业了解与预测顾客购买行为具有重要的指导意义。(2)品牌承诺不同于态度和主观规范对行为意向的预测机制，它代表消费者与品牌之间的关系，因此本研究将品牌承诺引入到对行为意向的预测中所构建的TBP理论，一方面有助于人们更好地理解与预测消费者的品牌购买行为，同时也代表着关系营销理论和认知理论的结合，为消费者行为意向的研究提供了新的理论视角。(3)本文通过研究使用经历对TBP理论的调节作用，确定了潜在购买者与不同使用频率的购买者之间行为决定因素的差异性，为解释不同经历的消费者行为意向的形成机理提供了理论来源；为人们了解随着使用经历的增加，行为意向的前因变量的预测能力的变化提供了理论依据。