中国电视公益营销研究

论文摘要

纵观近年来的中国电视,一个新概念闯入公众视野一一电视公益营销。电视公益节目、电视公益活动早就存在,只是发展缓慢,多被视作宣传任务。伴随经济发展、社会进步和信息时代到来,媒介竞争激烈,人们有了意愿和能力回馈社会,企业认同企业公民理念,电视人才渐渐认识到“公益”背后巨大的“注意力经济”和品牌效应,面对和谐社会构建的大环境,开始以公益节目带动公益营销,引发全社会对公益行动的关注,不仅取得较高的收视率和广告收入,也获得巨大的社会影响力,成就节目品牌。但人们对它的探讨刚开始,多是业界单个具体实例的归纳总结,浮于表面的感想多。笔者尝试对这种电视营销新方式进行深入研究,除了可以弥补学术上空白之外,也有深刻的社会价值。本文结合公益营销和媒介营销的概念和特点以图对电视公益营销有个较合理的界定。然后综合归纳它的分类、发展概况和特点以对其有个初步了解;分析它兴起的时代背景明了其存在的现实根据:探讨它的深层原因、对社会发展的作用;也反思其存在的问题、展望它的前景。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• 1.研究背景及研究问题的提出
• 2.研究现状综述及其存在的主要问题
• 3.研究的目的和意义
• 4.研究方法、创新性和文章框架
• 第一章 中国电视公益营销之梳理
• 1.1 电视公益营销的涵义
• 1.2 中国电视公益营销的分类
• 1.3 中国电视公益营销的发展历程和特点
• 第二章 中国电视公益营销的背景分析
• 2.1 经济体制变迁
• 2.2 政治—法律环境变化
• 2.3 文化体制改革
• 2.4 媒体全球化背景
• 2.5 传媒生态图景
• 2.6 中国电视消费者分析
• 第三章 中国电视公益营销的成因解析
• 3.1 中国电视双重性质解读
• 3.2 中国电视公益营销的合理性
• 3.3 中国电视公益营销的必要性
• 第四章 中国电视公益营销对社会发展的作用
• 4.1 传媒功能的回归和拓展——服务民众实际生活
• 4.2 积极宣传教育——塑造公共价值观念和培养公民意识
• 4.3 文化传承——开辟中国文化特色的电视产业化之路
• 4.4 社会协调与社会整合——配合政府部门工作开展
• 4.5 营造合理拟态环境——促进社会健康发展
• 4.6 社会效益和经济效益双赢——促进国民经济快速有序发展
• 4.7 整合营销传播实现电视和企业效益
• 4.8 危机控制——降低经营风险和防治社会价值观滑坡
• 第五章 中国电视公益营销存在的问题和前景展望
• 5.1 存在的问题
• 5.2 前景展望
• 结语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的论文