企业广告投入羊群行为研究

论文题目: 企业广告投入羊群行为研究

论文类型: 硕士论文

论文专业: 企业管理

作者: 胡林春

导师: 廖成林

关键词: 羊群行为,广告投入决策,信息不完全,非理性,经理人决策

文献来源: 重庆大学

发表年度: 2005

论文摘要: 广告在经济、社会、文化等诸方面产生着重要的作用，影响不断增强。与之相适应，关于广告方面的研究也不断拓展深入，得出了一系列企业广告的最佳决策，然而企业是否按照这些研究结论做决策仍是一个问题。如果现实生活中，企业是根据研究结果的指导来进行广告投入决策，每个企业都应该知道自己的最佳决策，那么为何会出现广告泡沫、广告恶性竞争等现象。反之，如果不是，那么他们的行为会是怎样的，是否存在一定的行为特征。 针对这些问题，本文通过建立理论模型来研究企业广告投入行为特征，并通过事后的广告投入数据予以验证。首先，本文运用规范研究的方法，从理论上来研究企业在做与不做以及增加还是减少广告投入这两个决策过程的行为。研究表明：在做与不做广告的决策问题上，非理性的广告行为主体会作出跟从其他人行为的决策，而在理性的广告决策者之间，是不会发生羊群行为的；风险厌恶型的经理人在其报酬受到自己业绩和行业内其他经理人业绩的影响的情况下，对增加还是减少广告投入的决策过程中，更多的会考虑行业内其他经理人的决策，采取跟随他人决策的行为。其次，在对企业广告投入羊群行为存在性论证的基础上，进一步分析这种行为的产生原因和影响因素，并提出相应的对策建议以完善广告市场交易行为，避免羊群行为所带来的不利影响。最后，本文通过收集2004年11月至2005年7月共9个月在计算机世界和中国计算机报两家报纸上广告投入有变化的企业情况，利用LSV研究方法来测量企业广告投入行为，结果表明：企业广告投入存在羊群行为，且在同一类型广告媒体，不同广告经营商的情况下羊群行为程度不同，计算机世界表现出来的羊群行为要比中国计算机报高。

论文目录:

中文摘要

英文摘要

1 绪论

1.1 问题提出及研究意义

1.1.1 问题提出

1.1.2 研究意义

1.2 国内外研究现状综述

1.2.1 羊群行为理论研究综述

1.2.2 羊群行为理论在其他领域的应用

1.2.3 广告研究综述

1.3 本文的研究内容、方法和思路

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

1.3.3 研究思路

1.4 本文的主要工作

2 论文涉及的主要概念及相关理论

2.1 理性、非理性以及相关概念

2.2 羊群行为概念

2.3 广告投入

2.4 羊群行为理论

2.4.1 声誉羊群行为理论

2.4.2 信息流羊群行为

2.4.3 LSV 模型

3 企业广告投入羊群行为存在性分析

3.1 引言

3.2 做与不做广告决策羊群行为分析

3.2.1 市场交易行为标准

3.2.2 贝叶斯学习法则

3.2.3 理性情况下羊群行为分析

3.2.4 非理性情况下羊群行为模型

3.3 增减广告投入决策羊群行为分析

3.3.1 经理人Ⅰ的广告决策

3.3.2 经理人Ⅱ的广告决策

3.3.3 模型分析

3.3.4 模型的推广

3.4 小结

4 企业广告投入羊群行为产生原因、影响及对策建议

4.1 引言

4.2 广告羊群行为产生原因

4.2.1 内因

4.2.2 外因

4.3 广告羊群行为的影响

4.3.1 不利影响

4.3.2 有利影响

4.4 消除广告羊群行为不利影响的对策建议

4.4.1 建立合理的信息获取机制，加大行业市场信息透明度

4.4.2 建立合理的激励和约束机制，规范竞争行为

4.4.3 不断学习相关知识，提高个人决策的能力

4.5 小结

5 企业广告投入羊群行为存在性实证研究

5.1 引言

5.2 数据和测量方法

5.2.1 数据说明

5.2.2 测量方法

5.3 广告羊群行为存在性验证

5.3.1 羊群行为测量

5.3.2 结果分析

5.4 小结

6 结论与展望

6.1 论文的主要结论

6.2 研究展望

致谢

参考文献

附录 A 广告羊群行为检验所使用的数据

附录 B 作者在攻读硕士学位期间已发表或录用的论文

独创性声明

学位论文版权使用授权书

发布时间: 2006-12-06

参考文献

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