论文题目: 奥运会赞助企业营销策略的理论与实证研究
论文类型: 博士论文
论文专业: 民族传统体育学
作者: 胡斌
导师: 徐伟军
关键词: 奥运会,赞助企业,市场营销,营销策略
文献来源: 北京体育大学
发表年度: 2005
论文摘要: 自北京奥运会的市场开发计划启动以来,国内外的众多企业纷纷参与到赞助行列之中,面对长达四年的企业奥运营销如何安排,对参与的赞助企业,尤其是国内第一次加入这一阵营的赞助企业来说提出了新的课题。本文通过对市场营销学、品牌行销学和营销管理理论的研究,提出了企业奥运营销概念及其内涵,企业奥运营销是指以奥运为平台、以消费者为核心,应用奥林匹克文化重组企业的各种营销行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,实现与消费者的双向沟通,树立产品和品牌在消费者心目中的地位,从而刺激和满足消费者需求的社会行为和经营管理过程。研究中还通过对以往的企业体育营销及近几届奥运会赞助企业奥运营销的策略的分析与总结得出企业奥运营销不同于一般市场营销,企业奥运营销主要表现为企业品牌对于奥林匹克品牌的强烈依附性特征;奥运会赞助产品的排他性规定以及世界经济发展的格局促成了奥运赞助产品主要集中在非工业品中的少数产品上;奥运会受众人群具有广泛性特征和复杂性特征;和广告、促销等其他营销手段相比,奥运营销应采用整合传播方式;由于复杂的企业奥运营销组织体系、企业发展过程中可能存在的经营不善以及隐性营销的存在等都可能会为企业奥运营销带来风险。研究中还针对赞助企业的回报权益、企业自身的营销诉求以及企业奥运营销的特征,得出企业奥运营销的主要策略有:抉择策略以及赞助之后的品牌融合策略、体育营销活动的选择策略、中介机构的选择策略、风险规避策略、评估策略,在这些策略中企业将以提升企业品牌价值为核心,所有策略都将为这一核心服务。建议企业奥运营销要在深入分析两种品牌的融合点的基础上尽量寻找奥林匹克品牌与企业品牌之间的关联性,避免生搬硬套。文中还对北京2008年奥运会合作伙伴――中国银行进行了专门的研究,提出了中国银行后四年的整体方案及具体策略。
论文目录:
中文摘要
1 前言
2 文献综述
2.1 学术届的研究现状
2.2 行业专家的意见
3. 研究目的、对象、方法及基本思路
3.1 研究目的、对象
3.1.1 研究的目的
3.1.2 研究对象
3.2 研究方法
3.2.1 文献资料法
3.2.2 实地研究法
3.2.3 专家访谈法
3.2.4 问卷调查法
3.2.5 逻辑分析法
3.3 研究思路
4. 企业奥运营销理论分析
4.1 企业奥运营销概念框架
4.1.1 市场的含义
4.1.2 市场营销定义的演变
4.1.3 体育营销与体育赞助
4.1.4 企业奥运营销策略
4.2 市场营销理论对企业奥运营销理论的启示
5 企业奥运营销特征
5.1 奥林匹克运动的品牌特征
5.1.1 品牌的定义
5.1.2 品牌资产
5.1.3 奥林匹克运动的品牌资产
5.1.4 奥林匹克品牌与企业品牌结合的基础
5.2 产品类别特征
5.2.1 奥运赞助的排他性规定
5.2.2 近几届奥运会赞助产品的类别
5.3 奥运会的受众人群特征
5.3.1 奥运会的公众关注程度
5.3.2 奥运会的受众人群与企业目标受众的比较
5.4 奥运会的传播特征
5.4.1 体育赞助与广告的对比
5.4.2 体育赞助的沟通特点
5.5 企业奥运营销的时间特征
5.5.1 奥运营销是赞助权益的不断激活的过程
5.5.2 企业品牌资产增长的粘性
5.6 企业奥运营销的风险特征
5.6.1 复杂的营销系统
5.6.2 企业自身的风险
5.6.3 隐性营销带来的风险
6 北京奥运赞助企业的主要营销策略
6.1 北京奥运赞助企业的营销诉求
6.2 北京2008 年奥运会赞助商的权益回报
6.3 中介机构的聘请策略
6.3.1 聘请合适的公关公司
6.3.2 我国体育机构的代理公司
6.4 企业赞助奥运会的抉择策略
6.4.1 战略分析
6.4.2 衡量自身的产品类别
6.4.3 是否拥有足够的经济实力
6.5 企业品牌与奥运品牌的融合策略
6.5.1 企业品牌与奥运品牌的融合点
6.5.2 融合策略在企业文化中的应用
6.5.3 将奥运文化融入到媒体宣传中
6.6 体育营销平台的选择策略
6.6.1 奥运主题活动的选择
6.6.2 选择体育比赛的影响因素
6.6.3 选择与企业品牌有连接点的体育明星
6.6.4 有效控制赞助节奏
6.7 风险规避策略
6.7.1 成立专门的奥运营销机构
6.7.2 熟悉奥运营销的组织系统
6.7.3 熟悉标识使用权
6.7.4 打击隐性营销
6.7.5 实施有效监控
6.8 中国银行奥运整体营销方案
6.8.1 中国银行的奥运赞助回报权益
6.8.2 中国银行的奥运营销诉求
6.8.3 中国银行奥运整体营销实施方案
7. 结论与建议
7.1 结论
7.2 建议
8 致谢
9 参考文献
附件 1:奥运赞助企业的赞助诉求
附件 2:中介机构对企业奥运营销的观点
附件 3 “奥运赞助企业选择赛事活动的影响因素”专家问卷调查表
发布时间: 2007-12-27
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