关键词：文化因素；归化；异化；商标翻译
中图分类号：G420文献标识码：A文章编号：1004-633X（2011）08-0059-02
作者简介：徐军，女，山东东营人，副教授，现任德州学院外语系党总支书记，主要从事跨文化交际研究、英语应用语言学研究，曾赴英国诺丁汉大学做访问学者。现为山东省国外语言学会常任理事。近年来在《山东外语教学》、JournalofLanguageTeachingandresearch（丹麦学术期刊）、TheoryandPracticeinLanguageStudies等国内外刊物上发表论文20多篇。参加或独立承担山东省、学校科研项目多项。
作者单位：德州学院外语系，山东德州邮编253023
一、归化与异化之争
归化（domesticatingtranslation）与异化（foreignizingtranslation）是美国著名理论学家LawrenceVenuti1995年，在他的《译者的隐身》中提出的两种翻译方法。采用归化法意味着使译文清晰流畅，把原文有可能带给目的语读者的陌生感减少到最小程度，有助于读者更好的理解译文，增强译文的可读性和可欣赏性。而采用异化法则是保留了原文的异国风味，让读者感受不同的民族情感，体会民族文化、语言传统的差异性，有利于文化的交流，丰富译文语言的表现力。在中国翻译界，应该说，翻译家和翻译工作者早已自觉不自觉地受到归化与异化所包含的思想的影响，不过不同的读者对归化和异化有不同的侧重“鲁迅主张宁信而不顺，认为没有被中国化的译文，虽然读者读来费力气，但这样的译本，不但在输入新的内容，也在输入新的表现法（P223-228）“翟秋白则认为，即使是直译，也应当用中国人口头上可以讲得出来的白话来写，并不用容忍-多少的不顺（P215-222）”。到了20世纪四五十年代，傅雷提出翻译所求的不在形似而在神似，不妨假定理想的译文仿佛是原作者的中文写作，可见他归化重于异化，于是傅译之流畅易懂！文采奕奕，常为人所称道。到了钱钟书那里，追求的是化境。虽然他也说要完全保存原有的风味，但还是认为译本要读起来不像译本。中国人从唐代的司空图到近代的王国维到现代的宗白华都谈境，钱钟书的化境翻译论实际上就是对中国文化的迁就。20世纪30年代这种直译和意译之争主要就是句法的归化和异化之争。弗雷和钱钟书的译论实际上包含了归化的思想。可见，归化翻译法并不局限于富有民族特色的词语和片语的翻译。由于不同语言的使用者文化背景、思维方式等的不同，在意思表达的很多方面均存在差异，有差异就有所谓归化与异化；前者更加原汁原味的再现原语文化，后者则侧重目的语文化，归化和异化应该是更大的概念，可以在句法、篇章结构、文体等层次上加以讨论和运用。
二、归化异化与品牌翻译
在商标翻译时是应该归化还是异化的问题上，主要应考虑以下两条标准（1）商标译名是否有利于意义准确！顺畅的表达；（2）商标译名是否具有亲和力，即该商标对消费者的吸引力以及消费者对品牌的信任程度。品牌的译名必须具有两个条件：（1）译名本身应具有品牌的形式；（2）译名必须能够产生与原牌名一样的近似的功能。也就是说，译名在语言上应该好读，好听，好看，做到音形义的完美统一。与此同时，译名还要跨越译入语的文化障碍，符合译入语国家人们的审美情趣和消费心理，还要注重商品的神，即品牌所蕴含的商品的品质、性能和促销功能。我们发现许多汽车品牌翻译都对目的语文化有不同程度的归化，以迁就目的语读者的文化心理和表达习惯，达到品牌的交际目的，在品牌翻译中运用归化、异化各有所重，我们来具体情况具体分析。
1、归化实例：意译
意译也称创新翻译（梁志坚2001:123），是对常规翻译方法的一种补充。根据原商品的读音展开联想或从商品的性质入手，摆脱原商标字面意义束缚，开拓新的思路，创造出有特色符合中国人审美观念的译名，赋予商品目的语美好的文化联想意义，是典型的归化翻译手法。此译法中最经典的例子是德国名车BMW，她的创始人是吉斯坦•奥托。吉斯坦•奥托最初研制飞机，所以该公司原名BFW，即巴伐利亚飞机制造厂。后来，吉斯坦•奥托改造汽车，并于1917年7月20日正式将公司名改为BMW，英文是BavarianMotorWorks即巴伐利亚汽车制造厂.BMW是字母缩写，在德文里只有商品信息，并无文化涵义。在汉译时直译则太长，既不简洁也无任何美观，如保留BMW的称呼，则不符合中国人的语言习惯，也没有发挥出语言能传达信息的作用。从英文字母B入手，联想到作为声母的发音[b]，创造出“宝”字，即宝贵、珍贵，体现了车的昂贵价值；再看看她的第二个字母M，中文里由[m]声母开头的音很多，怎么把她同车联想起来呢？在汽车还未发明前，人们的交通工具就是马，两者联想起来就是宝马，良驹，因此译为“宝马”。这样就使现代载人工具蕴含了丰富的汉语文化信息。杜甫有诗咏：“竹披双耳峻，风人四蹄轻······骁腾有如此，万里可横行。”（见《防兵曹胡马》）此译名不仅优美响亮，而且个性鲜明，增添了中国文化信息的审美观念。宝马风驰电掣，一日千里，把这款汽车的外表和功能发挥的淋淋尽致，从而刺激人们的消费欲望。另一汽车品牌“legacy”，如果直译为“遗产”，在中国人看来不吉利，认为是死人用过的东西，但现在译为“力狮”。在西方文化中，狮子是力量和好战勇猛的象征，在中国文化中，“狮”意指官运亨通，飞黄腾达，因此，译名有异曲同工之妙，定能引起中国消费者的青睐。看来另一例，“regal”音译为“君威”，体现君子的威严，其广告语“心致行随，动静合一”更显其君威。其他例如“lexus”译为凌志，令人联想到壮志凌云。日本本田车系列“legend”意译为里程，比如直译“联想”更有韵味。
2、异化实例：1、音译
音译是商品从原语译入目的语的惯用手法。因为许多汽车品牌是以发明人的名字命名的。因此，许多国际知名汽车品牌采用音译法，如美国著名的“Ford”汽车公司，音译为福特。另一美国名车“Cadillac”，之所以此命名，是为了纪念勇于开拓新世界的法国皇家贵族军官，探险家安东尼；•门斯•凯迪拉克，是为了向这位在1101年建立了被誉为“汽车之都”的底特律的英雄表示敬意。因此我们直译为“凯迪拉克”。而这一专有名词在英语语言中有了另外一层含义：极品（thebestone）。另一类英国贵族品牌Rolls-Royce是以英国工程师HenyRolls和另一英国贵族、汽车销售能手StratRoyce命名的，因此直译为“劳斯•莱斯”。此品牌是地位和身份的象征，曾经有过这样的规定：只有具备贵族身份者才能成为其车主。它是英国女王的“御驾”，其外表高贵，车内装修豪华。而Rolls-Royce公司的另一著名Bentley轿车是创始人WaltowenBentley，因此直接音译为“宾利”。宾利轿车更多地满足了富有的年轻人追求高速驾驶、寻求刺激的需要。而英国女王将自己的“御驾”由“劳斯莱斯”改为“宾利”，更增加了“宾利”豪华的贵族气派。其他的音译类型如意大利的“Fiat”音译为菲亚特，德国的名车“Audi”音译为奥迪，美国著名越野车”Jeep”直接音译为吉普，著名赛车”Ferrari“音译为法拉力，”“Mazda”音译为马自达，响亮干脆。美国福特汽车企业推出的产品“Transit”音译为“全顺”，颇有一路平安的寓意。正如其产品所说的“全顺一路，安全永久”。比起直译来更符合中国消费者求顺的心理。Polo，直译为水球，但现在音译
波罗，是意大利旅行家的名字，意思不言而喻。
3、直译
直译是在译入语中找到再现原文内容与主要意义，符合恰当原则，符合译入语规范的常规对应语。中西文化中共有的概念和信息在品牌互译中几乎可以直译。直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解前提下，在译文中保留原文意义形象和句法结构的方法。此法忠实原商品的含义，如果原商标含义美好，寓意优雅，而直译能较好的表达原商标的含义，同样具有促销功能。例如：日本的“crown”轿车，直译为“皇冠”，已足以超凡脱俗，且寓意优雅，意为汽车中的极品，符合中国人的消费心理。另一日本尼桑公司的“BlueBird”直译为“蓝鸟”，中英文商标都有象征车速之快的意思，此译法符合等效原则。德国大众汽车公司的“Beetle”，因为其外形像一只甲壳虫，在1973年2月柏林汽车博览会上展出时，美国《时代》周刊的记者对大众汽车作了报道，讥之为“Beetle”。而最初被希特勒命名的“KRAFTDURCHFREUDE”(充满活力的欢愉)，无人知晓，直译为“甲壳虫”，形象生动，家喻户晓。
4、归化与异化相结合：音译合璧
音译合璧的译法是传达商标神韵的有效手段。所谓音译合璧又可称为谐音取意，即并非严格的按照音译，而是仅仅与原商标品牌发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生联想的遐想，起到跨文化营销的理想效果。音意结合是商标翻译的最佳境界，也是归化和异化策略的综合运用。如德国名车MercedesBenz，是以奥地利巨商EmilJellinck之女Mercedes（祥和，温文尔雅之意）和该企业创始CarlFriedrichBenz的姓氏合二为一形成的。曾被音译为梅赛德斯.本茨，台湾译为“宾士”，香港译为“平治”。三种译法相比较而言，第一种音译忠实于源语，但毫无内涵；第二种虽显得高雅，却难以体现轿车的特点；第三种“平治”两字令人联想到《大学》中“齐家、治国、平天下”的名言，但同样为能体现产品的性能和特点。现译为“奔驰”，既遵从了原英文的读音，又从汉字字面上体现该车的优越性能，令人联想到驱车奔驰在广阔原野上的美景，译出了形神兼备、恰如其分的韵味。另一英国名车Jaquar，直译为“美洲虎”，但我国译者采用了音译合璧法译为“捷豹”，音似，又有神韵，体现出车快如豹子的意思。在我们中国人的印象中，豹比虎速度要快，给人淋漓畅快的感觉，在野性中保持优雅，体现了越野车的功能，也体现了翻译中等效的原则。法国名车Citiron音译合璧法译为“雪铁龙”，因为龙在中国文化中吉祥、高贵，是权贵的象征。而美国越野车Hummer，如果直译则为“凤鸟”，但根据其外形和功能看音意合译为“悍马”，更神韵俱佳，译为“马”非常形象传神，体现其功能的特点，因为在中国传统文化中，马早就是人们的坐骑，而在中国神话里，千里马能日行千里。“悍马”，即强悍的千里马，形神兼备，让消费者由跃跃欲试的冲动，激起强烈的购买欲。还有Bora，译为宝来，Porshe合译为保时捷，Buick译为别克，都是音译合璧翻译中的叫绝之译。
三、结语
国际汽车品牌五花八门，如何翻译更能让国人接受并激起强烈的消费欲望是开拓市场的一个重要课题。近年来异化趋势，如瑞典名车SAAR开始译为绅宝，译为绅士的宝贝，但其功能为运动型轿车，现在直译为“萨博”，有搏击、竞技之意，更传神其运动型特点。日本家庭型轿车“Family”可直接译为家庭，但现在译为福美来，音意合璧增添了轿车温馨吉利的感觉。译名随时代和市场的变化而变化，但不论采用何种翻译方法，其最终目的是最大可能地占有译入语国家的市场，推销产品。
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OnDomesticatingTranslationandForeignizingTranslationinAutoBrandTranslation
XUJun
(ForeignLanguagesDepartmentofDezhouUniversity,Dezhou,Shandong253023)
Abstract:Translationisthetwolanguageinbetweentwokindsofculturetransformation.Trademarktranslationandculturalfactorscloselyrelated,differentlanguagereflectsandculturealsovary,translationofautomobilebrandnamesbelongingtothetrademarktranslationa.ThisarticlefromthedomesticationandForeignizationinthetranslationtheory,theinternationalautomobilebrandoftranslation,andpointsoutthatnomatterwhichmethodshouldbeconsideredintranslation,culturalfactorsinordertoachievetheaimofsalespromotion.
Keywords:culturalelements,domesticatingtranslation,foreignizingtranslation,tradebrandtranslation