体育赛事赞助绩效评估的研究

论文摘要

赞助作为市场营销的一种重要形式,被越来越多的公司认识到并利用赞助这种手段来谋求在激烈的市场竞争中宣传企业品牌和促进销售。2007年北美市场体育类项目获得的赞助收入达99亿美金,比起06年的89.4亿美金的赞助收入增长了10.8个百分点,占了赞助总额的66%。对于赛事赞助这样巨大的投资,能否实施准确的绩效评估是帮助企业正确认识并改进体育赞助的关键。有效的绩效评估可以提高企业的营销效率、加强员工参与度、推动企业的的良性发展,最终使企业和员工共同受益。本文在总结国内外相关研究的基础上,对于体育赛事赞助的内容功能进行了具体分析,从赞助企业的角度出发,将赛事赞助视为企业的整合营销活动。然后以企业的体育赛事赞助绩效为评估对象,分析赞助绩效评估的概念、必要性、难点,并进行赞助绩效评估的系统分析。最后在评估指标体系建立的时候采用平衡记分卡,从财务、顾客、内部运营、学习和发展四个角度出发,建立起基于平衡记分卡的企业体育赛事赞助绩效评估指标体系,并分析相关指标内容、指标间的内在联系以及指标权重的问题。希望通过平衡记分卡的引入,以全面、均衡、系统的观点评估绩效,可以在体育赛事赞助绩效评估的研究上有所创新,提供给企业赞助绩效评估活动一些参考价值。文章的核心是建立基于平衡记分卡的企业体育赛事赞助绩效评估指标体系。文章主体分为四个部分:第一部分是体育赛事赞助内容和功能的具体分析;第二部分是赛事赞助绩效评估的系统分析;第三部分是将平衡记分卡引入赛事赞助绩效评估。第四部分是赛事赞助绩效评估指标体系的建立。最后得出结论:1、体育赛事赞助是企业整合营销活动的一个重要组成部分。2、体育赛事赞助绩效评估对于企业的赞助营销活动非常重要也很必要。3、平衡记分卡的系统性和全面性适用于整合性的体育赛事赞助绩效研究。4、基于平衡记分卡的赞助绩效评估研究有创新性。5、构建了企业赛事赞助绩效评估的指标体系。建议是:1、具体指标在其具体应用时是有所侧重的。2、赞助绩效评估应该协同赞助决策评估和实施评估。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 前言
• 1.1 研究背景与目的
• 1.2 研究理论依据
• 1.2.1 体育营销学理论
• 1.2.2 绩效管理理论
• 1.2.3 品牌理论
• 1.2.4 整合营销理论
• 1.3 研究方法
• 1.3.1 文献资料法
• 1.3.2 访问调查法
• 1.3.3 逻辑分析法
• 2 文献综述
• 2.1 国内相关研究
• 2.2 国外相关研究
• 2.3 相关企业的研究
• 3 分析与讨论
• 3.1 体育赛事赞助的相关概念
• 3.1.1 赞助和体育赞助的概念
• 3.1.2 体育赞助的分类
• 3.1.3 体育赛事赞助的优势和劣势
• 3.1.4 体育赛事赞助的相关主体
• 3.1.5 体育赛事赞助的营销过程
• 3.1.6 赞助的整合营销
• 3.2 体育赛事赞助绩效评估相关概念
• 3.2.1 体育赛事赞助绩效评估的概念
• 3.2.2 体育赛事赞助绩效评估的必要性和难点
• 3.2.2.1 体育赛事赞助绩效评估的必要性
• 3.2.2.2 体育赛事赞助绩效评估的难点
• 3.2.3 体育赛事赞助绩效评估的系统分析
• 3.2.3.1 企业进行体育赛事赞助绩效评估的原则
• 3.2.3.2 体育赛事赞助绩效评估的主体与客体
• 3.2.3.3 体育赛事赞助绩效评估的目标
• 3.2.3.4 体育赛事赞助绩效评估的基本程序
• 3.2.3.5 指标和指标体系
• 3.3 在企业体育赛事赞助绩效评估中引入平衡记分卡
• 3.3.1 平衡记分卡的概念
• 3.3.2 平衡记分卡的主要框架
• 3.3.3 平衡记分卡的特点
• 3.3.4 将平衡记分卡引入企业体育赛事赞助绩效评估
• 3.4 基于平衡计分卡的企业体育赛事赞助绩效评估指标体系的构建
• 3.4.1 指标体系的构建
• 3.4.2 指标间的内部联系
• 3.4.3 指标的权重
• 4 结论与建议
• 4.1 结论
• 4.2 建议
• 5 致谢
• 6 参考文献
• 7 附录
• 8 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果