手机广告运营模式的设计及其实现研究

论文摘要

手机等移动通信方式因其便携性、互动性、方便性、快捷性等优点日渐为大众所关注和喜爱,成为继电视、广播、报纸、互联网等传统媒体之后的“第五媒体”。随着手机终端功能的完善、手机用户的普及、通信运营商业务的丰富,手机短/彩信等成为信息发布、获取的重要来源,其具有的高到达率、低成本等特点,成为众多企业广告宣传和发布的重要选择。相对于手机广告的高速发展,与之呼应的监管体制、规范或措施相对滞后或缺失,导致公众对泛滥性信息的抱怨和反感。手机广告要取得良性发展,一个成熟的运营模式非常关键。本文从手机广告产业链的主导者――电信运营商角度出发,研究和设计了手机广告产业链上各环节良好协作、高效共赢的运营模式。本文研究分为四个部分:第一部分,手机广告的发展现状、存在问题与原因分析。本部分对国内外手机广告的发展现状进行总结,分析目前国内手机广告发展存在的问题并针对存在问题进行深入的原因分析;第二部分,手机广告运营模式的设计。本部分首先分析不同形式的手机广告的用户受益情况和优缺点;其次,通过问卷调查分析了手机用户的市场情况;最后,讨论了手机广告运营模式的分类,分析各种模式的特点并针对各类手机广告进行运营模式的设计。第三部分,手机广告运营模式的实现。本部分制定了手机广告运营模式得以实现的几种策略、手机广告的营销策略和几种主要形式手机广告的设计与推广策略。第四部分,实例研究。本部分介绍四川移动在运营手机广告方面的实践成果,从四川移动手机广告的产品情况、定价政策、渠道政策、法律风险规避和实施效果与启示等五个方面展开。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 选题的意义
• 1.3 相关概念的界定
• 1.4 论文的思路和内容
• 第二章 相关的理论与方法
• 2.1 手机广告的相关理论
• 2.2 商业模式的相关理论
• 2.3 相关的问卷与抽样方法
• 第三章 手机广告的现状、问题与原因分析
• 3.1 国外手机广告发展的现状
• 3.1.1 日本手机广告发展现状
• 3.1.2 韩国手机广告发展现状
• 3.2 中国手机广告的现状
• 3.2.1 巨大的市场潜力
• 3.2.2 手机广告发展的三个阶段
• 3.3 中国手机广告发展存在的问题及其原因分析
• 3.3.1 手机广告的SWOT 分析
• 3.3.2 手机广告发展急需解决的问题
• 第四章 手机广告运营模式的设计
• 4.1 手机广告的市场分析
• 4.1.1 内容及形式
• 4.1.2 各种形式手机广告用户受益情况分析
• 4.1.3 各种形式手机广告优缺点分析
• 4.1.4 手机广告用户的市场调查
• 4.2 手机广告的产业链分析与协调
• 4.2.1 手机媒体传统产业链
• 4.2.2 新型手机媒体广告产业链
• 4.2.3 新型产业链各利益主体分析
• 4.3 手机广告运营模式的分类及其分析
• 4.3.1 被动模式、主动模式及互动模式
• 4.3.2 手机广告的运营商模式及SP 模式
• 4.4 手机广告运营模式的详细设计
• 第五章 手机广告运营模式的实现
• 5.1 手机广告运营模式的实现策略
• 5.1.1 互动短信营销
• 5.1.2 富媒体广告
• 5.1.3 以拉（PULL）为主的广告
• 5.1.4 以推（PUSH）为主的广告
• 5.2 手机广告设计与推广策略
• 第六章 实例研究
• 6.1 四川移动简介
• 6.2 四川移动手机广告的产品情况
• 6.3 四川移动手机广告的定价政策
• 6.4 四川移动手机广告的渠道政策
• 6.5 四川移动手机广告的法律风险规避
• 6.6 四川移动手机广告实施的效果与启示
• 6.6.1 手机广告实施效果分析
• 6.6.2 手机广告发展启示
• 第七章 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录