D级车品牌传播策略规划

论文摘要

我国的汽车事业蓬勃发展,以每年超过20%的速度正在向千万级进军,即将成为仅次于美国的全球第二大市场;D级车市场已占有整个乘用车市场的20%,并呈现不断扩大的趋势,预计到2008年,市场规模将超过100万辆。通过研究发现,目前中国的D级车市场存在较好的市场空间,发展前景良好。与此同时D级车市场的竞争也越来越激烈,并逐渐从传统的产品、渠道之争过渡到品牌整合营销传播为主的全面竞争。因此品牌的传播策略也日益受到重视。在此背景下本文以A车品牌上市为例,在一定的数据和信息研究分析的基础上,对D级车的市场、竞争品牌、消费者状况及产品利益点进行综合的考虑,利用相关的品牌研究理论及分析工具,从创新的角度,为D级车市场品牌的传播发展提供可以参考的传播策略开发思路及架构。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 0. 导论
• 0.1 问题的提出
• 0.2 相关理论基础
• 0.2.1 消费者洞察与“手段-目的链”
• 0.2.2 品牌定位与传播
• 0.3 本文的研究思路
• 0.4 本文的研究方法
• 第1章 中国D级车市场状况
• 1.1 乘用车市场和D级车市场发展情况和趋势
• 1.2 D级车市场主要车型和销售台数
• 1.3 D级车市场的市场机会
• 第2章 D级车市场的竞争分析
• 2.1 竞争品牌状况概要
• 2.1.1 品牌渗透度
• 2.1.2 品牌资产/业务活动
• 2.1.3 品牌忠诚度
• 2.1.4 感知价值
• 2.1.5 品牌个性
• 2.1.6 品牌接触点
• 2.1.7 品牌行为（传播）
• 2.2 竞争力比较
• 2.2.1 购买考虑期的比较
• 2.2.2 消费者在购买考虑期关注因素
• 2.2.3 购买决策期的关键点
• 2.3 竞争品牌沟通策略及广告表现分析
• 2.3.1 广告沟通表现及策略
• 2.3.2 汽车品牌传播策略:凯美瑞案例
• 2.3.3 竞争品牌宣传沟通小结
• 第3章 目标消费者洞察及分析
• 3.1 D级车市场目标消费者理性特征
• 3.2 D级车市场目标消费者感性特征
• 3.2.1 价值观/情感需求
• 3.2.2 主要品牌的价值观描述
• 3.2.3 为洞察消费者而进行的FGI调查
• 3.3 目标消费者的总体特征总结
• 第4章 D级车市场顾客及品牌价值分析
• 4.1 D级车市场主流品牌价值分析
• 4.2 A车的价值分析
• 4.2.1 基于产品的价值分析
• 4.2.2 基于消费者需求的价值分析-消费者印象中的“舒适”
• 4.2.3 A车产品的核心价值-动态的驾乘舒适性
• 第5章 D级车市场品牌定位策略
• 5.1 定位方向的分析框架
• 5.2 自身属性的功能性要点
• 5.3 确立同目标群体的价值观相共鸣的品牌价值结构
• 5.4 定位宣言
• 第6章 D级车品牌沟通策略
• 6.1 沟通主题构想
• 6.2 沟通思路构想
• 6.2.1 传播目的
• 6.2.2 传播思路
• 6.2.3 阶段传播考虑
• 结论
• 参考文献
• 致谢