三网融合下中国电信的品牌建设与传播研究

论文摘要

随着去年7月1日,国务院办公厅公布了第一批三网融合试点地区（城市）名单,三网融合的大门随即开启。中国电信不仅要面对全业务运营带来的品牌重构,而且面临全新的广电竞争对手,在这样的背景下,中国电信进入了从运营战略到品牌战略与传播的快速运营期。本文以浙江电信为例,通过对比分析法,案例经验总结法,以及定性分析法,对浙江电信所处的市场环境、现有品牌战略现状进行分析,并在传播策略上提出时效性建议。从而为浙江电信乃至电信集团制定了清晰的品牌架构和策略,这种清晰的品牌架构和策略将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型,并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。在三网融合的背景之下,电信所处的市场环境实际上是三网鼎立的竞争环境,形成了在家庭市场、宽带业务、视频内容及全产业链上的热点竞争格局。广电的优势是肯定的,但也是表面上的,中国电信全程全网的互联格局以及与互联网企业的天然合作者身份,使其拥有向着宽带互联网、移动互联网一体化融合的优势。而中国电信品牌管理也在3G牌照发放、三网融合启幕中经历了一波三折的过程。电信原有品牌架构和层次非常同质化,缺乏个性,没有品牌自身独特的内涵,中国电信旗下品牌更是缺乏具有影响力和领导性的品牌。但自从,“天翼”品牌推出以后,打破原有架构,强调“互联网时代的移动通信”的核心定位,有效填充了中国电信浙江地区全业务运营的内涵。浙江电信充分发挥天翼品牌“领衔形象、翼统天下”的品牌功能,塑造成-个拥有众多应用功能的超级王者的形象。以放大明星效应、扩大天翼品牌使用外延的传播方式,造成了对天翼品牌本身的伤害和与旗下其他品牌的混乱不清。面对市场竞争对品牌定位的影响以及客户对品牌定位的影响,本文认为中国电信应确立新的品牌定位,即中国电信企业品牌“综合信息服务提供商”的定位有待于向全民融合互联转移,电信客户品牌定位应转向于注重中高端客户,以更加亲和、科技、创新的体验创造者形象出现。同时分析中国电信品牌的核心价值,就在于探索创新的互联生活,塑造亲民、轻松的全网、全民互联服务者的形象,并表现出来的大互联网战略转向（也就是以其与互联网企业的天然结盟,立足融合移动互联网、传统互联网及互联网电视走向一个无疆界、新体验的大互联网生活）最后本文在品牌建设以及传播策略上提出如下建议,中国电信应该拥有新的品牌建设,应与企业战略对接,引入大互联网战略品牌,让概念品牌撑起三网融合形象。同时对于浙江电信品牌管理急需内涵重塑,不断规范天翼品牌使用,结束目前天翼品牌被滥用的局面,使天翼重新回归“互联网时代的移动通信”的核心定位。并且品牌经营要由粗放向精细化转变,更细分客户品牌,传递品牌内涵。最后本文给出了一个理想的电信品牌新架构。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究内容
• 1.3 研究方法
• 1.4 研究目的及意义
• 第2章 中国电信所处的市场环境分析
• 2.1 技术发展及政策变化
• 2.1.1 三网融合与技术发展
• 2.1.2 三网融合带来的政策变化
• 2.1.3 三网融合之于电信的意义
• 2.2 三网鼎立的竞争环境
• 2.2.1 早期竞争表现——家庭市场
• 2.2.2 直接竞争表现——宽带业务
• 2.2.3 热点竞争表现——视频内容
• 2.2.4 产业竞争表现——新应用：IPTV、手机视频、物联网、云计算
• 2.3 中国电信与竞争对手的优劣分析
• 2.3.1 电信全程全网VS广电最后一公里
• 2.3.2 电信网络增值化VS广电娱乐互联网化
• 2.3.3 电信我的e家VS广电数字家庭
• 第3章 中国电信品牌战略现状分析
• 3.1 现有品牌特点及定位
• 3.1.1 电信原有品牌架构
• 3.1.2 新品牌的加入打破原有架构
• 3.1.3 天翼品牌的核心定位
• 3.2 现有品牌的要素构成
• 3.2.1 品牌功能——领衔形象翼统天下
• 3.2.2 品牌形象——拥有众多应用功能的超级王者
• 3.2.3 品牌调性——自由商务与亲情的化身
• 3.3 现有品牌的传播方式
• 3.3.1 花样繁多的帽子戏法
• 3.3.2 放大利用明星效应
• 3.3.3 用户体验直述品牌功能
• 第4章 中国电信新的品牌定位
• 4.1 市场竞争对品牌定位的影响
• 4.1.1 广电三网融合全媒体运营商
• 4.1.2 中国移动移动互联网融合掌控者
• 4.1.3 联通时尚前卫的3G领导者
• 4.2 客户对品牌定位的影响
• 4.2.1 客户运营时代已经到来
• 4.2.2 目标客户为中高端企业、家庭及个人客户
• 4.2.3 需求多元与注重价值创造的客户
• 4.3 中国电信品牌的核心价值
• 4.3.1 致力于探索创新的互联生活
• 4.3.2 亲民、轻松的全网、全民互联
• 4.3.3 已经开始转向大互联网战略
• 第5章 中国电信新的品牌建设与传播
• 5.1 中国电信的品牌建设策略分析
• 5.1.1 应与企业战略对接,品牌建设仍需完善
• 5.1.2 品牌管理急需内涵重塑
• 5.1.3 做好品牌共性与品牌个性的区隔
• 5.1.4 品牌经营要由粗放向精细化转变
• 5.2 中国电信的品牌传播策略分析
• 5.2.1 引入大互联网战略品牌
• 5.2.2 概念品牌撑起三网融合形象
• 5.2.3 规范天翼品牌使用
• 5.2.4 更细分客户品牌,传递品牌内涵
• 结论
• 致谢
• 参考文献