品牌服装广告的创意与运作研究

论文摘要

服装广告是连接服装企业与市场的桥梁,是展现服装品牌文化的窗口;广告在服装品牌的创建与发展中发挥了重要的传播作用;现代服装广告已从传统的产品广告向形象广告转化,从单一策划向整合传播策划转化。WTO之后,我国服装企业正面临新的机遇和挑战,广告作为服装品牌建设的重要手段,已经被中国的服装企业重视并采用。但与国外的服装品牌相比我国的服装广告还存在着许多问题,因此,加大对服装广告的理论研究是时代赋予中国服装企业的一个新的战略课题。本文分别运用了文献佐证、案例分析和图片分析等方法。首先对我国服装广告的背景进行了分析,指出我国服装广告存在的主要问题,提出对服装广告的创意和运作这一课题进行研究的意义。对服装广告的发展历史、特点和作用进行了分析,并从多角度对服装广告进行了分类。本文重点对服装广告的创意理论进行了深入全面研究。借鉴贝纳通和李宁成功的广告创意和运作经验,提出了一套比较完善的服装广告的运作策略。研究表明,服装广告对服装品牌发展具有重要的作用,创意是服装广告的灵魂与生命力,服装广告的运作应科学整体。本文深入全面总结服装广告的创意与运作理论。通过对国内外品牌服装广告案例分析,创新提出终端展示与时装表演的广告策略,在此基础上,总结服装广告的创意要新颖独特,服装广告的运作要系统整体,希望对国内服装企业的品牌建设提供借鉴。随着全球化的不断深入,服装品牌竞争加剧,中国的服装企业如何充分发挥广告在品牌传播中的重要作用,如何成功运用广告创意和运作策略,打造出本土化的国际知名品牌,还需要不断的深入研究。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1. 课题研究的背景和意义
• 2. 我国服装广告的现状分析
• 2.1 广告创意单调，缺乏文化内涵
• 2.2 媒体传播手段单一
• 2.3 盲目崇拜形象代言人
• 2.4 广告运作缺乏整体性、科学性
• 2.5 广告缺乏更新、应变能力
• 2.6 广告人才“瓶颈“现象突出
• 3. 本课题研究思路和主要工作
• 第二章 服装广告的发展、特点、作用与分类
• 1. 服装广告的产生与发展
• 1.1 “叫卖式”广告
• 1.2 “生活方式”型广告初露头角
• 1.3 广告创意时代的来临
• 2. 现代服装广告的特点
• 2.1 体现文化内涵
• 2.2 注重人性化
• 2.3 成为品牌的符号
• 2.4 表现形式丰富多彩
• 2.5 多渠道投放
• 3. 服装广告的作用
• 3.1 服装广告是连接服装企业与市场的桥梁
• 3.2 服装广告是消费者对产品的认知途径
• 3.3 服装广告反映着社会文化的发展与变革
• 4. 现代服装广告的分类
• 4.1 根据广告媒体进行分类
• 4.2 根据广告内容分类
• 4.3 根据广告目的分类
• 4.4 根据广告诉求分类
• 4.5 根据产品的生命周期分类
• 4.6 根据广告传播范围分类
• 第三章 服装广告的创意与表现研究
• 1. 广告创意解读
• 2. 服装广告创意原则
• 2.1 从广告效果出发寻找创意
• 2.2 沿袭体现个性与亮点的思路找寻创意
• 2.3 从“制造出位”的角度寻找创意
• 3. 服装广告创意的表现手法
• 3.1 与大自然的完美组合
• 3.2 刻画细节
• 3.3 表现产品原生态
• 3.4 性感——永恒的话题
• 3.5 运用人体线条
• 3.6 诙谐幽默的魔力
• 3.7 荒诞离奇的表现
• 3.8 调动味沉与嗅觉
• 3.9 夸张手法
• 3.10 美丑互动
• 第四章 国内外品牌服装广告的创意和运作案例分析
• 1. 贝纳通服装广告的创意案例
• 1.1 贝纳通品牌背景
• 1.2 创意独特的贝纳通服装广告
• 2. 李宁服装广告的运作案例
• 2.1 李宁品牌背景
• 2.2 李宁品牌的广告创意和运作分析
• 第五章 我国品牌服装广告的运作策略
• 1. 服装广告的媒体优化组合
• 1.1 服装广告的媒体选择
• 1.2 服装广告的媒体优化组合
• 2. 公共关系
• 2.1 公关广告
• 2.2 赞助活动
• 2.3 新闻事件
• 2.4 时装表演
• 3. 品牌服装的终端展示
• 3.1 终端展示
• 3.2 售点广告
• 第六章 结论
• 1. 结论与贡献
• 2. 今后研究方向
• 参考文献
• 攻读学位期间本人公开发表的论文
• 致谢