中美消费者从众行为的定量对比研究

论文摘要

文化价值观对消费者行为的影响力既广又深。从众行为在人们消费活动中是普遍存在的,因此从众行为和文化因素有着紧密的联系。从众心理主导的消费是由于个人的观念与行为受群体的引导或压力,而趋从大多数人并与群体消费行为保持一致的现象。虽然从众行为是一种普遍的消费现象和社会现象.我们必须认识到,不同的文化,趋同的程度不同。本文以中美消费者为例,试图研究文化背景因素如何影响消费者产生从众行为。文中引用了Hofstede的五个文化纬度作为理论框架,提出了5个有关消费从众行为的假设,从而证实中国消费者比美国消费者具有更明显的从众倾向。本文采用问卷调查的方法定量检验5个假设,以便利抽样法收集分析数据。问卷在中美各发放61份和60份,回收120份有效样本。在发放过程中,考虑到受访者性别、年龄、学历和地域的分布以保证样本具有代表性。针对本文的5个研究问题,通过对样本的数据进行统计学分析,从而得出结论:与美国消费者相比,1.“参照群体”对中国消费者有着更明显的影响作用。2.中国消费者在购买过程更倾向分享产品的信息。3.家庭成员的意见对中国消费者的购买决策具有更大影响力。4.中国消费者更多充当消费“意见领袖”和消费“意见寻求者”。5.与中国消费者相比,创新产品更受到美国消费者的青睐。本文的研究结果和假设的证实具有积极的实践意义。本文再次论证了文化价值观与消费者行为密切相关,文化价值观对消费者行为的不同层面产生了深远的影响,包括消费者对产品的需求,消费者的信息搜集方式以及对产品的使用方式。因此,跨国经营企业需要客观了解、理解并尊重地区市场消费需求和行为的文化差异,有效实施跨文化营销,减少文化环境中的不确定性因素,从而获得国际营销的成功。同时,跨国企业应充分利用文化差异的竞争优势,开展文化营销活动,基于从众消费行为的差异性来制定市场营销策略,将会带来更加广泛的市场认同和巨大的市场潜力。

论文目录

• Acknowledgement
• ABSTRACT
• 摘要
• CONTENTS
• INTRODUCTION
• LITERATURE REVIEW
• 1.1 Theoretical Frame Work 1 --- Culture
• 1.1.1 Conceptual Framework---Culture Described as an Onion
• 1.1.2 Conceptual Framework---Culture Described as a Lens
• 1.2 Literature Review of Two Incompatible Schools of Thoughts ---on Cross-cultural Differences in Consumer Behavior
• 1.3 Why “Chinese”and “American”Consumers are the Main Focus
• 1.4 The Concept of Conformity
• 1.4.1 Blind Conformity vs. Compliance vs. Obedience
• 1.4.2 Theories of Conformity Behavior
• 1.4.2.1 Informational Conformity
• 1.4.2.2 Normative Conformity
• 1.5 Theoretical Framework 2 --- Hofstede’s Dimensions of Culture& Consumer Behavior
• 1.5.1 Rationale
• 1.5.2 Collectivism vs. Individualism & Consumer Conformity Behavior
• 1.5.2.1 In-group and Out-group
• 1.5.2.2 Reference Group
• 1.5.2.2.1 Informational Influence and Information-sharing
• 1.5.2.2.2 Normative Influence and Family Conformity Orientation
• 1.5.3 Power Distance & Consumer Conformity Behavior
• 1.5.3.1 Opinion Seeking and Opinion Leadership
• 1.5.4 Uncertainty Avoidance and Consumer Conformity Behavior
• 1.5.4.1 Perceived Risk and Consumer Innovativeness
• RESEARCH METHODOLOGY
• 2.1 Research Setting
• 2.2 Data Collection and Scales
• 2.3 Data Analysis and Discussion
• CONCLUSIONS
• 3.1 Key Findings
• 3.2 Marketing Implications
• 3.3 Research Limitations and Future Directions
• REFERENCES
• APPENDIX