论文题目: 外资日化企业中国营销模式研究——以联合利华夏士莲品牌为例
论文类型: 硕士论文
论文专业: 企业管理
作者: 杨清敏
导师: 李品媛
关键词: 营销模式,顾客消费心理,营销组合,市场定位
文献来源: 东北财经大学
发表年度: 2005
论文摘要: 营销组合理论、市场定位理论和顾客消费心理研究都是目前理论界和产业界研究的热点问题，它们各自的研究都取得了相当的进展。理论研究是实践的基础，营销理论发展的最终目的在于将理论界的先进研究成果应用到企业界，指导企业的实践操作。目前为止，将这几个理论综合运用于企业界的实际运营，成为指导企业实践的独特营销模式，相关研究还不多见。 从企业界的实际运作来看，中国日化业，尤其是洗护发行业竞争激烈，产品同质化严重。外资日化企业在中国发展成功，其先进的营销模式值得中国本土日化企业借鉴。本文在对联合利花旗下的夏士莲品牌突破重围，成功树立高品质、大众化品牌的营销模式深入分析的基础上，得出中国本土日化企业对此营销模式的借鉴。 在研究过程中，充分运用营销组合理论，市场定位理论的钻石模型，顾客消费心理分析等理论。运用规范分析与实证分析相结合的研究方法，并辅之以对比、分析、综合、案例、评价等研究方法来展开研究。以规范分析作为实证分析的理论基础，着重从实证角度的案例分析。在深入的理论研究同时，将营销学的相关理论贴切的应用到对联合利华夏士莲品牌营销模式的分析中，将理论与实践紧密结合，以理论来为实践服务，指导企业的实际运作。本文从以下六个部分展开论述。 第一章 阐述本文的研究背景、研究方法、研究范围及研究思路。 第二章 阐述本文在分析联合利华夏士莲品牌洗护发产品营销模式过程中所应用到的理论，该章是本文的理论综述部分，通过对相关营销理论的深入阐述，以期获得指导实践的目的。 第三章 本章是对联合利华在中国市场战略选择的分析，是本文主题的导入章。本章从对中国洗护发市场的分析入手，分析联合利华公司的竞争地位，从而分析联合利华优先发展洗护发产品的战略选择，进而引入对夏士莲品牌洗护发产品的分析。 第四章 本章深入分析了夏士莲品牌基于顾客消费心理的市场定位，并将定
论文目录:
摘要
ABSTRACT
1 论文的研究思路和研究方法
1.1 研究背景
1.2 研究方法及范围
1.2.1 本文的研究方法
1.2.2 本文的研究范围
1.3 本文的研究思路
2 理论综述
2.1 营销组合理论
2.1.1 麦肯锡4P’s营销组合理论
2.1.2 顾客主权推动的4C’s营销组合理论
2.1.3 注重关系的4R’s营销组合理论
2.2 目标市场定位理论
2.2.1 目标市场定位的内涵与外延
2.2.2 目标市场的定位过程
2.2.3 综合考量的钻石定位模型
2.3 顾客消费心理需求理论
2.3.1 顾客心理需求相关理论阐述
2.3.2 顾客心理需求的营销实践运用
2.3.3 顾客感知价值的实现
3 联合利华在中国市场的战略选择
3.1 联合利华企业介绍
3.2 中国市场洗护发类产品的竞争特点分析
3.2.1 具有规模经济优势
3.2.2 产品同质化
3.2.3 销售网络化
3.2.4 品牌竞争激烈
3.3 联合利华竞争地位分析
3.3.1 霸主宝洁的强势品牌竞争力
3.3.2 国内外中小品牌多面围攻
3.3.3 联合利华的竞争地位
3.4 实施优先发展洗护发产品的市场战略
3.4.1 各类别日化用品市场分析
3.4.2 洗护发产品的市场竞争性分析
3.5 中国市场力士、夏士莲产品特点
3.5.1 国际影星专用的力士
3.5.2 体现自在心情的夏士莲
4 夏士莲品牌基于顾客心理调研的市场定位
4.1 洗护发行业顾客心理需求分析
4.1.1 顾客心理需求分析
4.1.2 顾客心理需求的外在表现
4.1.3 洗护发产品的消费习惯及态度调查
4.2 目标市场的确定
4.2.1 市场细分
4.2.2 发掘潜在目标市场
4.2.3 潜在目标市场的可投资性分析
4.2.4 确定企业所服务的目标市场
4.3 夏士莲品牌钻石定位模型
4.3.1 影响顾客需求诸要素定位分析
4.3.2 钻石定位模型
4.3.3 产品定位宣传
5 产品整合营销策略选择
5.1 符合顾客偏好的产品研发(CONSUMER)
5.2 低于顾客心理预期的定价策略(COST)
5.2.1 现行的定价策略简述
5.2.2 竞争企业可替代品的定价分析
5.2.3 低于顾客心理预期的优势定价
5.3 建立方便顾客消费的销售网络(CONVINCE)
5.4 采用顾客认可的沟通策略(COMMUNICATION)
5.4.1 精准到位的广告宣传
5.4.2 深入人心的公共关系管理
5.4.3 灵活的促销手段
6 联合利华夏士莲品牌营销模式对中国日化企业的启示
6.1 启示一:注重本企业竞争地位分析
6.2 启示二:基于顾客需求分析的产品开发
6.3 启示三:精准的品牌市场定位及宣传
6.4 启示四:营销策略的整合运作
参考文献
后记
东北财经大学研究生学位论文原创性声明
东北财经大学研究生学位论文使用授权书
发布时间: 2006-12-26
参考文献
- [1].外资并购对我国日化业的影响分析及对策研究[D]. 陈玲玲.沈阳工业大学2010
- [2].我国日化企业竞争策略研究[D]. 李明翔.宁波大学2011
- [3].GC日化企业分销渠道策略的研究[D]. 许贤慧.华南理工大学2015
- [4].跨国日化公司在华多品牌策略分析[D]. 王路.四川大学2004
- [5].日化行业营销渠道绩效评价研究[D]. 郭莹莹.沈阳工业大学2012
- [6].日化企业制造能力的评估与优化[D]. 孙志勇.上海交通大学2008
- [7].宝洁公司的多品牌营销研究[D]. 邹洁.河北大学2009
- [8].基于作业成本法的顾客盈利性分析[D]. 费艳.上海海事大学2007
- [9].上海家化品牌战略研究[D]. 周舰.上海交通大学2007
- [10].我国日化企业品牌战略研究[D]. 刘阿然.河北大学2011
相关论文
- [1].跨国日化企业在华品牌战略及对我们的启示[D]. 范丽萍.四川大学2007
- [2].我国日化产业市场结构、居民收入和产品价格的实证分析[D]. 祝瑞.东南大学2006
- [3].我国中小化妆品企业日化线营销战略研究[D]. 陈文俊.天津大学2006
- [4].UNIVAR公司在中国日化原料分销行业的营销策略研究[D]. 曾理.上海交通大学2007
- [5].跨国日化公司在华多品牌策略分析[D]. 王路.四川大学2004
- [6].日化行业分销渠道冲突管理研究[D]. 刘伟.华中科技大学2004
- [7].论宝洁公司中国本土品牌“润妍”之陨落[D]. 刘建永.对外经济贸易大学2005
- [8].HM日化公司营销策略研究[D]. 黄培苑.电子科技大学2004
- [9].市场经济条件下我国日化品牌经营战略研究[D]. 邓位.西北工业大学2006
- [10].宝洁和联合利华营销分析[D]. 王国省.清华大学2005