奢侈品包购买动机与品牌标识显著性偏好的关系研究

论文摘要

品牌标识显著性,是指品牌的标识在产品上的显著程度,这一概念是目前奢侈品业界普遍关注的焦点。已有研究发现,不同类型的消费者对奢侈品的品牌标识显著性有不同的偏好,但是,从购买动机的角度出发讨论消费者对品牌标识显著性的偏好情况的研究还未进行。在总结前人研究成果的基础上,本文以奢侈品包为例,通过实证研究来确定消费者的奢侈品购买动机及其与品牌显标识著性偏好的关系。研究结果表明,消费者购买奢侈品包的主导动机为求异动机、炫耀动机、从众动机、完美动机和享乐动机。其中,消费者的炫耀动机和从众动机与消费者所选购奢侈品的品牌标识显著性程度正相关,而求异动机与其选择奢侈品的品牌标识显著性程度负相关。这也同时说明,在购买奢侈品包这类商品时,中国消费者对品牌标识显著性的偏好主要受到求异动机、炫耀动机和从众动机的影响,而与完美动机和享乐动机关系甚微。本研究同时发现,不同个体属性下的消费者对品牌标识显著性的偏好有所差异,主要体现在不同教育背景的消费者之间,学历越低的消费者越倾向于购买张扬的奢侈品包,而学历越高的消费者越倾向于购买低调的奢侈品包。本文在研究结论的基础上对奢侈品企业提出如下建议：在合理定位口标客户的基础上,及时更新对其购买动机转变的认识,充分意识到中国消费者的奢侈品消费能力和消费理念正在逐步与发达国家接轨；注重提升中国消费者的品味,加强品牌标识隐形因素的设计；重视奢侈品的社会功能价值,意识到品牌的宣传的对象应该是每一个消费者,使产品价值得到全社会的认可。这些措施可以帮助奢侈品厂商提升奢侈品在消费者心目中的价值,更好的迎合消费者的需求,促进他们的购买。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 问题的提出
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 技术路线和论文框架
• 1.3 研究流程和方法
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 论文创新点
• 第2章 文献综述
• 2.1 奢侈、奢侈品基本理论回顾
• 2.1.1 工具书对luxury、奢侈、奢侈品的解释
• 2.1.2 对奢侈、奢侈品概念的探讨
• 2.1.3 奢侈品的分类
• 2.1.4 本文对奢侈品概念的界定
• 2.2 国外文献综述
• 2.2.1 奢侈品购买动机相关研究
• 2.2.2 奢侈品品牌显著性相关研究
• 2.3 国内文献综述
• 2.3.1 奢侈品购买动机相关研究
• 2.3.2 奢侈品品牌显著性相关研究
• 第3章 品牌标识显著性构成要素及理论假设
• 3.1 品牌标识显著性
• 3.1.1 品牌标识显著性的定义
• 3.1.2 品牌标识显著性的构成要素
• 3.2 购买动机、顾客价值与品牌显著性的关系分析
• 3.3 个体属性与品牌显著性的关系分析
• 第4章 研究设计
• 4.1 研究模型构建
• 4.2 问卷设计
• 4.2.1 问卷设计流程
• 4.2.2 量表问项设计及测量
• 4.2.3 问卷前测和修订
• 4.3 研究对象及抽样分布
• 4.4 问卷的因子分析
• 4.5 数据统计分析方法
• 第5章 实证分析
• 5.1 描述性统计分析
• 5.2 T检验和单因素方差分析
• 5.2.1 不同性别消费者购买动机与品牌标识显著性偏好的差异
• 5.2.2 不同收入水平消费者购买动机与品牌标识显著性偏好的差异
• 5.2.3 不同年龄消费者购买动机与品牌标识显著性偏好的差异
• 5.2.4 不同教育程度消费者购买动机与品牌标识显著性偏好的差异
• 5.3 相关分析
• 5.4 回归分析
• 5.5 实证研究结果与讨论
• 5.5.1 假设检验结果
• 5.5.2 消费者购买动机与其品牌标识显著性选择的关系
• 5.5.3 不同个体特征下消费者购买动机与品牌标识显著性选择的差异
• 5.6 管理建议
• 第6章 研究结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究局限和未来研究展望
• 参考文献
• 附录: 调查问卷
• 致谢