跨国中小企业BCT公司的渠道构建研究

论文摘要

本文是一篇案例分析报告,它通过运用营销渠道理论与实际相结合的案例分析方法,对案例企业一跨国中小企业BCT公司所销售的工控板卡产品的现有营销渠道进行分析,并找出造成目前的营销渠道问题的原因,再针对所发现的营销渠道存在的问题提出合理的解决方案,对提出的营销渠道构建方案进行系统研究,最终确定BCT公司的营销渠道改进模式。本文对市场营销渠道的基本概念和基础理论进行了简要叙述。并采用了环境分析法、波士顿矩阵法对BCT公司销售的工控板卡产品的实际情况进行了综合分析。首先对BCT公司所销售的产品市场前景和产品现有营销渠道以及渠道建设进行历史回顾和研究,同时还对BCT公司产品目前所处环境下以及BCT公司与JCT公司在中日两国不同环境下的渠道特征进行了分析。为BCT公司完善营销渠道奠定了基础。在此基础上本文按照渠道设计的流程理论系统地提出BCT公司营销渠道目标为“尽快打开市场,提高市场占有率。控制营销成本,提高盈利水平”。再根据所制定的营销渠道目标对备选方案进行比较、筛选和评价之后,本文对备选方案的经济性标准、控制性标准和适应性标准进行了评估,考虑到国内实际情况对产品的业绩要求,并结合公司的长远利益目标最终确定BCT公司应该在北京、天津、沈阳三地采取直接营销为主的渠道,再通过对公司现有营销人员和营销网络管理创新和制度再造,提高市场占有率,为随后开展的其它市场推广做出有益的示范效应,也为在其他区域选择销售代理商提供经验参考和模式借鉴,同时逐渐培育企业品牌资产。除上述三地之外的其它领域采用区域销售经理直接营销渠道,与积极寻找合适的区域销售代理商或服务商相结合的办法,多元化地开拓销售市场,提高市场销售份额,为BCT公司的工控板卡产品在所负责的区域范围内业绩提升确立有效的营销渠道保证。本文依据市场营销渠道理论对目前BCT公司营销渠道存在的问题进行分析,并按照渠道构建的流程理论对营销渠道做系统地设计、评估,对现有渠道进行选择改进,对实现公司制定的营销目标将具有建设性和前瞻性的意义。

论文目录

• 提要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 案例企业发展状况
• 1.1.2 论文选题背景
• 1.2 研究的目的和意义
• 1.3 研究方法和技术路线
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 论文的技术路线
• 1.4 论文基本框架
• 2 相关理论综述
• 2.1 营销渠道的概念和理论综述
• 2.1.1 营销渠道的概念
• 2.1.2 营销渠道理论综述
• 2.2 波士顿矩阵
• 3 BCT公司工控板卡产品与营销渠道现状
• 3.1 工控板卡产品与市场现状
• 3.1.1 产品的简介
• 3.1.2 产品的应用
• 3.1.3 市场前景分析
• 3.1.4 目前经营状况
• 3.2 营销渠道及建设依据
• 3.2.1 营销渠道结构
• 3.2.2 营销渠道建设依据
• 3.3 营销渠道问题分析
• 3.3.1 宽度选择问题
• 3.3.2 定位问题
• 3.3.3 成员自身问题
• 3.3.4 渠道的冲突与竞争
• 3.3.5 对经销商的选择与管理
• 3.4 产生问题的原因分析
• 3.4.1 渠道建设的科学依据不足
• 3.4.2 公司管理层重视力度不够
• 3.4.3 现代化科学管理体系的缺失
• 3.4.4 对市场竞争的残酷性缺乏足够的准备
• 3.5 对现有营销渠道的评价
• 4 BCT公司工控板卡产品所处的环境与渠道特征分析
• 4.1 国家宏观经济政策环境分析
• 4.2 国家产业政策环境分析
• 4.3 技术发展状况分析
• 4.4 竞争对手渠道特征分析
• 4.4.1 研华—台湾厂商代表
• 4.4.2 研样—大陆厂商代表
• 4.4.3 NI-美国国家仪器有限公司—全球厂商代表
• 4.4.4 四个厂家产品与渠道特征对比
• 4.5 BCT公司与JCT公司在中日两国不同环境下的渠道异同分析
• 4.5.1 BCT公司与JCT公司所处环境的相同点与渠道特征分析
• 4.5.2 BCT公司与JCT公司所处环境的不同点与渠道特征分析
• 5 营销渠道构建的改进思路
• 5.1 营销渠道目标选择
• 5.1.1 影响营销渠道目标确立的因素分析
• 5.1.2 BCT公司的营销渠道目标选择
• 5.2 BCT公司营销渠道构建的备选方案建议
• 5.3 评价备选方案
• 5.3.1 经济性标准分析
• 5.3.2 控制性标准分析
• 5.3.3 适应性标准分析
• 5.4 选择与公司发展目标一致的营销渠道方案
• 5.4.1 自建销售队伍与利用代理商的优缺点比较
• 5.4.2 BCT公司营销渠道的选择
• 5.4.3 选择渠道选择成员
• 6 结论、创新点与研究局限
• 6.1 主要结论与创新点
• 6.2 研究局限
• 参考文献
• 致谢
• 在学期间发表的学术论文及研究成果
• 详细摘要