社交网站中从众行为对大学生群体网络团购的影响研究

论文摘要

随着网络团购模式覆盖面的逐渐扩大,网络团购成为越来越多人参与的一场消费革命。但是目前大多数的团购网站经营模式同质化严重,不能为企业带来用户忠诚度和企业品牌知名度的提升。与此同时国内社交网站目前尚未找到明确的盈利模式,即社交网站面临着赢利模式不明确的压力。故本研究引入了社会心理学中的从众行为的概念,研究了社交网站中从众行为对大学生参与网络团购的影响。本文首先对网络团购、社交网站、从众行为等进行了文献综述和概念的界定,研究人人网中的大学生群体对大学生网络团购行为的影响,并构建了社交网站中群体因素(群体可信度、群体的吸引力、群体成员间的相互依赖性、群体的凝聚力、群体内意见领袖的影响力)对消费者网络团购的意愿影响改变过程的模型。在实证分析中,首先利用Cronbach’s α系数、CITC、探索性因子分析、验证性因子检验量表的信度和效度；其次利用样本配对t检验研究模型的适配度,各变量的解释能力,验证群体可信度、群体的吸引力、群体成员间的相互依赖性、群体的凝聚力、群体内意见领袖的影响力对大学生网络团购行为的影响；最后利用方差分析探讨了大学生对不同类型团购商品的不同团购行为。实证研究结果显示,群体可信度、群体的吸引力、群体成员间的相互依赖性、群体的凝聚力、群体内意见领袖的影响力这五个群体因素对大学生的网络团购意愿的改变是有显著影响的；在选择服务类网络团购商品和实物类网络团购商品时,社交网站中的大学生群体的各群体因素的强弱与自我一致性的交互作用干扰了大学生对网络团购商品的品牌态度和购买意愿的改变过程,从而使大学生呈现出了从众的网络团购行为,并且这种干扰作用具有一定的稳健性；而且大学生对于服务类的网络团购商品更容易表现出从众行为,而对实物类的网络团购商品更容易呈现出不从众或反从众行为。本文的研究结果对社交网站的发展提供一定的理论指导：社交网站应该和团购网站进行更好的合作而不仅仅是利用其人际关系网络的广告宣传作用,而是根据不同群体的特点推出符合其自我形象及需求的商品。因此,企业应妥善地利用群体这一影响消费者心理的社会因素,对消费者的心理和行为进行合理的引导和调控,并以此来诱导消费者产生一定的消费行为,把握好消费市场。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究目的和研究意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究方法
• 1.4 研究思路及论文框架
• 第二章 相关理论及文献综述
• 2.1 网络团购
• 2.1.1 网络团购的定义
• 2.1.2 中国网络团购网站近况
• 2.1.3 网络团购的研究
• 2.2 社交网站及其消费者互动关系研究
• 2.2.1 社交网站概念
• 2.2.2 我国社交网站的发展现状
• 2.2.3 社交网站中消费者互动关系的研究
• 2.3 从众行为的研究
• 2.3.1 从众行为的定义
• 2.3.2 从众行为的影响因素
• 2.3.3 从众相关理论的解释
• 2.3.4 从众行为的模型
• 2.3.5 消费者的从众行为研究
• 2.4 反从众行为的研究
• 2.4.1 反从众的动机
• 2.4.2 反从众消费行为的研究
• 2.5 消费者网络购物行为的相关研究
• 2.6 文献评述
• 第三章 研究假设与概念模型
• 3.1 新干扰变量——自我一致性
• 3.2 研究假设的提出
• 3.2.1 网络团购商品类型与大学生从众与否的关系探讨
• 3.2.2 社交网站中大学生群体中群体因素对大学生网络团购行为的影响#33
• 3.3 研究的概念模型
• 第四章 实证研究设计与数据收集
• 4.1 网络团购商品的类型与群体因素的组合
• 4.2 变量的定义和衡量
• 4.2.1 各变量的操作性定义与来源
• 4.2.2 变量的测量
• 4.3 调查问卷的设计和发放
• 4.3.1 问卷设计
• 4.3.2 调查对象及问卷的发放方式
• 4.3.3 调研结果
• 4.4 分析方法
• 第五章 实证分析与假设检验
• 5.1 描述性统计分析
• 5.1.1 样本统计特征描述
• 5.1.2 测量项目的描述性统计分析
• 5.2 信度检验
• 5.3 效度分析
• 5.3.1 探索性因子分析
• 5.3.2 验证性因子人口分析
• 5.4 假设检验
• 5.4.1 服务类团购商品假设的检验
• 5.4.2 实物类团购商品假设的检验
• 5.5 “群体因素×自我一致性”干扰作用的稳健性探讨
• 5.6 假设检验结果
• 第六章 研究结论与管理启示
• 6.1 研究结论
• 6.2 本文的主要贡献
• 6.3 管理启示与建议
• 6.4 本文的研究局限性与展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间主要的研究成果