论文摘要
改革开放以来,服务业在我国国民经济中的比重逐步增大。发展服务业已成为众所瞩目的焦点。顾客是服务企业利润的来源。在服务企业中,前台员工与顾客面对面进行交往,他们代表着服务企业的形象,是服务企业与顾客交流的核心部分。如果前台员工不能为顾客提供优质服务,那么企业的营销活动就必然失败。国内外许多学者认为,前台员工的顾客导向对顾客感知的服务质量、顾客满意程度、关系忠诚等有重要的影响。改革开放以来,我国许多企业开始引入顾客导向的管理观念,然而这种观念是否影响以及如何影响顾客满意和顾客忠诚,国内外学术界尚未发表以中国大陆数据为基础的实证结果。本文对服务业中前台员工的顾客导向的效应进行实证研究,将有利于促使我国服务企业更有效地提升顾客满意和顾客忠诚度,获得长久的竞争优势。本文以沈阳市服务企业为样本,讨论员工自我评价的顾客导向程度与顾客评价的顾客导向程度的关系,’以及顾客导向与顾客感知的服务质量、顾客满意、顾客忠诚的关系。本文的研究将完善现有的关于顾客导向的理论,同时能够对企业聘用合适的服务人员、提高我国服务业的服务水平、提升顾客满意度提出有实际指导意义的建议。本文的研究结论如下：(1)Donavan等人开发的顾客导向测量量表分为两类：顾客评价的顾客导向测量量表和员工自评的顾客导向测量量表。在中国银行业,两类量表均具有较高的信度,结构合理。(2)顾客评价的顾客导向对服务质量、顾客满意和顾客忠诚均有显著影响。顾客评价的顾客导向对服务质量有显著正作用,顾客感知的顾客导向程度越高,顾客对服务质量的评价就越高；顾客导向对顾客满意有显著正作用,顾客感知的顾客导向程度越高,顾客就越满意；顾客评价的顾客导向对顾客忠诚有显著正作用。顾客导向程度越高,顾客越会忠诚于该银行,会继续在该银行消费并推荐他人来该银行接受服务。(3)前台员工自评的顾客导向对服务质量、顾客满意和顾客忠诚没有显著影响。(4)前台员工自评的顾客导向与顾客评价的顾客导向没有相关性,它们之间没有必然的联系,员工自评的顾客导向不能够反映顾客的真实评价和想法。今后对顾客导向的研究应该在建构完整模型、拓展研究领域、采用更多研究方法方面着手进行更加深入的研究。