服装企业网络销售渠道与传统销售渠道冲突与管理初探

论文摘要

当前,人类社会迅速步入数字化时代,电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的销售模式。随着服装行业的发展,服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新,互联网的发展与普及使得网络销售渠道成为一种全新的服装分销渠道。近几年来,网上服装销售量增长迅速,网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。与传统的服装销售模式相比较,网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性,因此互联网为服装企业提供了不容忽视的新的渠道机遇。目前国内的服装企业有很大一部分都涉足电子商务及网站建设,随着互联网应用的发展,网站已经成为很多服装企业的品牌宣传门户,还有一些大企业已经开始尝试在线销售并取得了一定的成功。服装企业新型渠道与传统渠道组合的格局即将形成。面对竞争的压力,为了更多的争夺顾客,除了上网,很多厂家别无选择,目前已经有些厂家做强硬的变革,放弃传统代理渠道,直接做网络直销,还有一些厂家试图把传统经销商转化为配送服务商,实施这些变革的企业很多都以失败而告终。尽管大部分厂家选择了两种渠道并存,但是目前也面临着网络销售渠道与传统销售渠道的各种冲突问题,对品牌发展造成了很大的威胁。因此,服装企业必须结合自身战略和渠道现状,管理网络渠道与传统渠道之间的冲突,这样才能够使得网络渠道真正发挥其作用。目前学术界对服装渠道管理方面的研究颇多,大多数是针对传统渠道的建设问题、冲突管理问题的研究,还有相当一部分是针对网络渠道的研究,研究的问题主要集中在网站建设、网络营销策略、电子商务风险等。但是,主要针对网络销售渠道与传统渠道冲突方面的研究很少,因此,对网络渠道与传统渠道之间的冲突及管理理论和实践进行探讨和总结是非常必要的。本文在首先分析了我国服装行业的渠道现状,服装企业的传统销售渠道模式,主要包括特许连锁加盟、批发市场批发、总代理、自营专柜、专卖店、直销等几种渠道模式。然后阐述了服装企业网络销售渠道的发展机遇,并指出企业如何在如此潜力巨大的市场上开展在线销售、占领新兴市场。基于以上的分析最后提出了服装企业在开展在线销售时所要面对的最主要问题----网络渠道与传统渠道冲突的问题。本文对与此研究课题密切相关的文献及理论进行了综述,把国内外关于渠道冲突及管理的理论进行了综述,并对中西方研究特点进行了总结。同时阐述了国内外对网络渠道的研究现状,包括网站设计、在线购买行为、在线服务等方面的研究综述。结合以上的文献研究,对国内外的研究现状进行了对比和总结。结合对我国服装企业的渠道管理现状及挑战的分析,文中对比分析了网络渠道与传统渠道的结构与功能。以国外知名的服装企业作为分析案例,与国内开展网络营销的企业形成对比,对目前国内服装企业触网情况进行分析,分析了服装企业网络销售渠道与传统销售渠道冲突及管理现状。根据以上分析提出了服装企业网络渠道与传统渠道冲突管理的必要性,以及冲突管理存在的品牌整合、价格管理、供应链管理等方面的挑战。文章还主要对服装网络销售渠道与传统销售渠道的冲突进行了理论分析,并提出了冲突的管理策略。在详细分析了服装企业网络销售渠道与传统销售渠道冲突因素之后,引用博弈论进一步对网络渠道成员与传统渠道成员的冲突进行了博弈分析。我们知道并不是所有服装企业的产品都适合在线销售的,因此服装企业自身的产品是否适合在线销售是需要探讨的问题,文章引用模糊综合评判的方法对服装企业自身的产品是否适合在线销售进行分析,当然服装企业在应用这种方法进行分析时要结合自身的实际情况来设定评价要素集、评价判断集,进而得到模糊关系矩阵,得到的结果可以作为做出选择开设网络渠道的决策的参考。在以上工作的基础上,提出了服装企业网络销售渠道与传统销售渠道的冲突管理策略,并分别针对制造商网络店铺与传统渠道的冲突管理、零售商网络店铺与传统渠道的冲突管理、第三方网络店铺与传统渠道的冲突管理提出了相应的策略。最后,文章引入国外成功开展在线销售并与传统渠道无缝整合的案例,即美国知名品牌GAP的渠道案例,同时引入国内知名品牌罗蒙在线销售案例,对两大品牌的在线销售情况进行对比分析。最后对GAP的渠道管理和整合进行详细的分析,目的在于发现其渠道管理的成功之处,进而对目前国内的服装企业开展在线销售时进行渠道管理提供借鉴。论文的创新之处主要表现在以下几个方面:（1）在文献综述中详细汇总了国外最新的针对在线销售的研究并将部分成果采纳应用到文章中;（2）把网络渠道与传统渠道的冲突类型进行了详细分类,并对冲突因素进行了分析;（3）把国内外开展在线销售的知名服装企业的渠道管理现状作为案例进行对比分析。文章旨在通过对服装企业网络销售渠道与传统销售渠道的冲突与管理的初步研究,为服装理论界研究渠道管理及服装企业进行多渠道管理的具体操作提供借鉴和参考。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 我国服装行业的渠道现状
• 1.1.2 服装企业网络销售渠道的发展机遇
• 1.1.3 问题的提出
• 1.2 研究内容和方法
• 1.2.1 研究内容
• 1.2.2 研究方法
• 2. 文献及理论综述
• 2.1 有关渠道冲突的研究综述
• 2.2 关于网络营销的研究综述
• 2.3 理论基础
• 2.3.1 网络营销理论基础
• 2.3.2 渠道冲突理论
• 3. 我国服装企业网络销售渠道与传统渠道冲突管理现状及挑战
• 3.1 服装行业营销渠道概述
• 3.1.1 服装企业营销渠道终端构成概述
• 3.1.2 服装传统销售渠道的功能
• 表3-1 服装传统销售渠道的功能
• 3.1.3 网络销售渠道的流程与功能
• 3.2 服装企业网络销售渠道与传统渠道冲突及管理现状
• 3.2.1 服装企业网络渠道发展现状分析
• 3.2.2 服装企业网络销售渠道与传统销售渠道冲突现状
• 3.2.3 服装企业网络销售渠道与传统销售渠道冲突管理现状
• 3.3 服装企业网络渠道与传统渠道冲突管理存在的挑战
• 3.3.1 服装企业网络渠道与传统渠道结合的必要性
• 表3-2 网络销售渠道与传统销售渠道分销活动优势与劣势表
• 3.3.2 服装企业网络渠道与传统渠道冲突管理所面临的挑战
• 4. 服装网络销售渠道与传统销售渠道冲突的理论分析与管理对策研究
• 4.1 渠道冲突的理论分析
• 4.1.1 渠道冲突因素分析
• 4.1.2 网络渠道成员与传统渠道成员冲突博弈分析
• 表4-1 博弈模型表
• 4.2 网上销售适用性的模糊综合评判
• 4.3 渠道冲突的管理策略
• 4.3.1 制造商网络店铺与传统渠道的冲突管理策略
• 4.3.2 零售商网络店铺与传统渠道的冲突管理策略
• 4.3.3 第三方网络店铺与传统渠道的冲突管理与整合
• 5.G AP 复合渠道案例研究
• 5.1 GAP 简介
• 5.2 GAP 在线销售研究
• 5.3 GAP 网络渠道与传统渠道无缝整合
• 参考文献
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录