基于FAHP方法的品牌协同效应评价研究

论文摘要

品牌整合作为一种新的品牌管理方法已经被越来越多的企业所认同和采用。通过梳理产品线,选择适当的业务组合,建立合理的品牌架构,加强品牌家族成员之间的资源共享和协同配合,品牌整合帮助企业有效地降低了品牌建设成本,提升了品牌管理效率,促进了品牌整体竞争实力的大幅提高。品牌整合的一项重点工作就是对品牌体系进行系统化设计和整合,加强品牌之间的资源共享和相互配合,减少相互内耗和磨损,从而实现品牌之间的协同效应。因此,本文的研究不仅可以丰富品牌协同研究领域的内容,而且可以为企业设计品牌整合策略提供支持,帮助企业提高品牌管理水平和品牌整合效果,增强企业的竞争实力,具有重要的理论和现实意义。本文首先结合品牌和协同方面的研究成果,对品牌协同效应产生的机理进行了深入分析,探讨了影响协同效应的主要因素;然后利用层次分析和专家咨询方法设计出品牌协同效应的评价指标体系和指标权重。最后引入模糊数学,构建出品牌协同效应的模糊综合评价模型。本文共分六章展开,第一章介绍研究背景和意义,研究内容以及本论文的章节安排。第二章对相关研究文献进行梳理总结,指出目前关于品牌协同效应的研究还不够系统和深入,缺乏对协同效应产生机理的详细探讨,没有形成可供操作的量化评价模型,并在此基础上提出本文的研究思路。第三章以品牌之间资源与能力互补和共享作为研究协同效应产生机理的切入点,分别从规模经济和范围经济角度对品牌基础能力和品牌营销资源协同进行研究;从管理效率差别角度对品牌管理能力协同进行研究;从品牌角色功能差别角度对品牌战略角色和资金角色协同进行研究;从品牌资产转移与共享角度对品牌资产协同进行研究。同时,对产品相似度、品牌管理理念和文化以及品牌结构对品牌协同效应的影响进行了分析。第四章中,首先在品牌协同效应产生机理和影响因素研究基础上,利用层次分析和专家咨询方法设计出品牌协同效应的评价指标体系,求得各层次指标的权重。然后引入模糊数学概念,构建出品牌协同效应的模糊综合评价模型,建立相应的评语集和评价标准。第五章中,本文选取福特汽车公司旗下的福克斯和马自达两个品牌作为实证对象,利用上文构建的模糊综合评价模型对其协同效应进行评价。结果表明,该模型能够较好地评价两个品牌之间的协同情况,具有合理性和可行性。最后,对全文的研究加以总结,指出研究的主要成果和创新之处,并且对后续的研究工作进行了展望。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 研究的内容与方法
• 1.2.1 研究的内容
• 1.2.2 研究的方法
• 1.3 论文结构
• 第二章 相关理论文献综述
• 2.1 品牌相关理论文献
• 2.2 协同理论文献综述
• 2.3 综合评价方法综述
• 2.4 当前研究总结
• 第三章 品牌协同效应产生机理及影响因素分析
• 3.1 品牌协同效应产生机理分析
• 3.1.1 规模经济和范围经济产生的协同效应分析
• 3.1.2 差别效率产生的协同效应分析
• 3.1.3 角色功能定位差别产生的协同效应分析
• 3.1.4 品牌资产转移和共享产生的协同效应分析
• 3.2 品牌协同的主要影响因素
• 3.2.1 产品相似度对品牌协同的影响
• 3.2.2 品牌管理理念和文化对品牌协同的影响
• 3.2.3 品牌结构对品牌协同的影响
• 第四章 基于FAHP 方法的品牌协同效应评价模型
• 4.1 品牌协同效应评价指标体系的建立
• 4.1.1 评价指标体系建立的原则
• 4.1.2 评价指标体系的内容
• 4.2 评价指标体系权重的确定
• 4.2.1 构建层次递阶结构模型
• 4.2.2 评价指标权重的计算步骤
• 4.2.3 评价指标权重的计算结果
• 4.3 品牌协同效应的模糊综合评价
• 4.3.1 模糊综合评价的步骤
• 4.3.2 评语集、分值集和评语标准的建立
• 第五章 品牌协同效应评价实证研究
• 5.1 评价品牌简介
• 5.2 目标品牌协同效应的综合评价
• 5.2.1 目标品牌协同效应各项指标评分
• 5.2.2 单因素模糊综合评价
• 5.2.3 多级模糊综合评价
• 5.2.4 模糊综合评价结果分析
• 第六章 结论与展望
• 6.1 研究总结
• 6.2 研究的主要创新点
• 6.3 研究展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文
• 上海交通大学学位论文答辩决议书