房地产企业营销策略选择的影响因素研究

论文摘要

我国的房地产业发展相对较晚,房地产的营销策略经历从模糊到清晰、从摸索到谙熟、从初级到高级这样一个循序渐进的历程。房地产这个产业作为宏观经济的基础性产业、先导性产业,不仅关乎世界各国的经济发展,而且已成为国民经济的新的增长点,对于世界各国的经济增长都具有十分重大的意义。房地产业是我国国民经济的重要组成部分,是我国GDP中占较大比重的一部分。目前,我国房地产市场的总供给与总需求逐渐朝着有利于平稳的方向发展,各类物业的结构得到调整。企业或品牌通过协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与消费者、利益相关者以及普通公众建立密切的关系,从而加强与他们的互利关系的过程。整合营销传播工作以“顾客满意度”为中心,以广告策略、公关推广、促销活动的多种组合运用来达到这一目的,宣传楼盘的优势,吸引消费者注意。本文大量阅读关于品牌营销、整合营销、全过程营销、关系营销、绿色营销、体验式营销及网络营销的相关文献,从不同的角度分析各营销策略,不仅对各营销策略给出清晰明确的定义,而且还系统总结了各营销策略的特征与内涵。通观之前关于房地产策略选择影响因素的分析与总结,均不够完善,所总结的影响因素不足以涵盖产生影响的各个方面,而本文根据对各营销策略影响因素的总结和对之前的影响因素进行整合,最终得出30个影响因素,充分完善了房地产营销策略选择的影响因素。例如,之前的研究均未把合作者、政府、竞争者等企业外部资源作为关键影响因素进行分析,而这部分因素恰恰是关系营销、整合营销的关键影响因素。本文通过对已总结的30个影响因素对所决策项目和竞争项目的影响程度的不同,将影响因素分为两类:一是对本项目和竞品项目影响相同的因素,另一类是对本项目和竞品项目影响不同的因素,并根据两类因素作用的不同将营销策略选择分为两阶段分析,最终提出房地产营销策略选择影响因素作用模型。本文通过对房地产企业营销策略模式选择的影响因素进行详细、全面、深入的阐述分析,揭示了房地产企业营销策略选择的各因素的作用关系,并提出营销策选择的影响因素作用模型。此外,本文还引ZH公司KXM项目和WK公司TX别墅项目营销策略选择的实际案例对所得出的结论和所构建的模型进行了验证,印证了本文结论的正确性。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究内容
• 1.4 研究方法与技术路线
• 第二章 相关理论综述
• 2.1 房地产和房地产市场概述
• 2.2 营销理论综述
• 2.2.1 “4P”营销理论
• 2.2.2 “4R”营销理论
• 2.2.3 “4C”营销理论
• 2.2.4 “4S”营销理论
• 2.2.5 “4V”营销理论
• 第三章 房地产企业营销策略分析
• 3.1 房地产绿色营销策略
• 3.2 品牌营销策略
• 3.3 全过程营销策略
• 3.4 关系营销策略
• 3.5 整合营销策略
• 3.6 网络营销策略
• 3.7 体验式营销策略
• 第四章 房地产企业营销策略选择的影响因素分析及模型建立
• 4.1 营销环境因素
• 4.2 市场需求因素
• 4.3 消费者行为因素
• 4.4 企业外部资源
• 4.5 企业内部因素
• 4.6 房地产项目因素
• 4.7 营销策略选择影响因素总结
• 4.8 营销策略的选择
• 4.8.1 营销策略选择影响因素作用模型的建立
• 4.8.2 共同环境的营销策略筛选
• 4.8.3 竞争条件下的营销策略选择
• 第五章 房地产企业营销策略选择案例研究
• 5.1 ZHKXM 项目营销策略选择案例研究
• 5.1.1 ZHKXM 项目概述
• 5.1.2 ZHKXM 项目营销策略选择分析
• 5.2 长春TX 别墅项目营销策略选择案例研究
• 5.2.1 长春 TX 别墅项目概述
• 5.2.2 长春 TX 别墅项目营销策略选择分析
• 第六章 总结
• 6.1 对中国房地产企业营销策略选择的启示
• 6.2 结论
• 参考文献
• 作者简介
• 作者在攻读硕士学位期间发表的学术论文
• 致谢