医药老字号品牌符号及其传播策略研究 ——以同仁堂、王老吉和云南白药为例

论文摘要

消费社会时代,消费方式正逐渐成为个人声望、文化、身份、社会地位的评价依据。人们力图借助一些品牌符号来展示自己的身份和地位。改革开放以来,尤其是近十数年间,国外知名老品牌包括顶级奢侈品牌纷纷抢滩中国市场,尽管偶遇危机,但其巨大的市场份额却始终不可撼动。究其原因,主要在于国外知名老品牌的品牌符号已经深入人心,且不断自新,始终站在时代前沿。与此形成鲜明对比的是我国的老字号品牌忽视自身的品牌符号优势,盲目追求规模化多元化,跟不上时代主流生活的发展,品牌的核心优势逐渐稀释,最终退出市场。基于目前关于老字号品牌的研究相对同质化,学理视角单一化,以及传播效果分析等声音的缺失,本文选取了在数量规模、行业价值、文化内涵及品牌成熟度等方面兼具优势的我国医药行业老字号作为研究文本,从符号学角度对中华医药老字号品牌符号的生成和传播机制进行系统解读。同时,根据近年来的《中国老字号品牌价值百强榜》的排名顺序,选取分列前三名的品牌进行案例分析,从具体的营销传播手段中观察其抽象化的符号演进历程,进而从符号自身的生成机制和符号外在传播手段两方面对其营销传播策略进行归类,从符号演进层面提出其缺陷。在此基础上,提出关于医药老字号品牌符号传播的策略性建议,希望从符号传播角度对老字号品牌的再生提供一些有借鉴意义的思索。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 绪论
• 第一节 选题背景和意义
• 第二节 相关研究综述
• 一、关于老字号的相关研究
• 二、关于品牌符号的相关研究
• 第三节 论文的主要内容、基本框架和创新点
• 第四节 论文的主要研究方法和基本理论
• 一、主要研究方法
• 二、基本理论
• 第一章 中华医药老字号品牌符号现状
• 第一节 中华医药老字号界定
• 第二节 医药老字号品牌符号界定
• 一、符号
• 二、品牌符号
• 三、医药老字号的品牌符号
• 第三节 医药老字号品牌符号的共性特征
• 一、视觉要素共性
• 二、内涵要素共性
• 第二章 医药老字号品牌符号传承与成功案例分析
• 第一节 品牌发展各阶段符号所指的侧重点分析
• 第二节 医药老字号成功的品牌符号传承策略
• 一、同仁堂医药同馆，用经营模式延续品牌优势
• 二、王老吉整合营销，让传统品牌优势与现代生活无缝对接
• 三、云南白药品牌延伸，以多元化打造新增长点
• 第三章 医药老字号品牌符号的生成及传播机制分析
• 第一节 意义的嫁接——品牌内涵的建构
• 一、品牌故事中的符号要素
• 二、营销传播活动中的品牌符号建构
• 第二节 符号的“惯用语化”——品牌精神的传承
• 一、王老吉纯净水失利
• 二、同仁堂药妆市场盲目扩张
• 三、云南白药日化行业成功进军
• 第三节 “神话”的建构——符号的内涵意义凝固为核心理念
• 第四章 医药老字号品牌符号传承问题及解决建议
• 第一节 医药老字号品牌符号在传承中的问题
• 一、品牌故事——“神话”缺失，品牌内涵挖掘不足
• 二、品牌营销——“换挡加速”断裂，整合营销遇困境
• 三、品牌延伸——消费语境更迭，符号易被误读
• 第二节 解决建议之符号生成层面
• 一、提炼具有差异性的核心符号资源
• 二、保持品牌符号的历史延续性
• 三、合理多元化
• 第三节 解决建议之符号传播层面
• 一、围绕消费需求建构品牌符号
• 二、以建构统一的品牌符号为原则整合信息
• 三、借助多维媒介扩展品牌符号的影响力
• 四、品牌符号的跨文化传播策略分析
• 结语
• 参考文献
• 附表
• 攻读学位期间本人公开发表的学术成果
• 致谢