基于奶制品行业的品牌延伸绩效影响结构模型与实证研究

论文摘要

当前,市场竞争促使品牌战略的重要性不断增加,国际市场的竞争已经演变成品牌之争。企业纷纷进行品牌延伸以强化自身品牌竞争优势,保持品牌长期活力。品牌延伸也已经成为学术界关注的一个重点。但是现有的研究很少讨论品牌延伸的绩效,很少对影响品牌延伸绩效的指标进行分析,对品牌延伸绩效的研究仍存在诸多问题。因此,研究品牌延伸绩效具有重要的理论意义和实践意义。本研究在综合前人研究成果的基础上,在中国的文化及消费背景下,以乳制品行业为目标研究对象,以Reddy的三要素研究模型为基础,引入一个新的自变量（信息因素）和调节变量（消费者因素）。研究通过大范围问卷调查的方式搜集数据,用皮尔森相关系数来检验模型的自变量和因变量之间的相关性,用M-WU检验和K-W检验来判别消费者各因素对其他各要素的重要性的认知是否存在显著性差异,通过判别分析来研究各变量对品牌延伸绩效贡献的大小最后得出研究结论。研究发现,因变量与各自变量间存在显著的相关关系,但是这种显著的相关关系并没有体现在四个自变量的所有维度和条目上,并且具有不同人口变量特征的消费者在各影响变量的认知上存在差异性。本研究还说明了各变量在品牌延伸绩效中的重要性各不相同。最后本研究从消费者人口统计特征角度对研究结果差异进行了相应阐述,并为企业营销实践提出了若干启示和建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究内容与方法
• 1.2.1 研究内容
• 1.2.2 研究方法
• 1.3 研究框架及创新性
• 1.3.1 研究框架
• 1.3.2 创新性
• 第2章 品牌延伸研究文献综述
• 2.1 品牌延伸的分类研究
• 2.1.1 品牌延伸内涵的界定
• 2.1.2 垂直延伸和水平延伸
• 2.2 延伸关联性研究
• 2.2.1 延伸关联性的内涵
• 2.2.2 关联性感知的特性
• 2.2.3 关联性感知形成的基础
• 2.3 延伸产品消费者评价研究
• 2.3.1 消费者特征
• 2.3.2 母品牌特征
• 2.3.3 延伸产品因素
• 2.3.4 营销因素
• 第3章 品牌延伸绩效影响结构模型
• 3.1 延伸绩效评价指标的选择
• 3.1.1 财务指标、市场指标
• 3.1.2 消费者指标
• 3.2 延伸绩效及影响变量的三项具体研究
• 3.2.1 Reddy的线延伸成功三要素模型
• 3.2.2 卢泰宏、谢飙的品牌延伸评估模型
• 3.2.3 Keller的延伸产品评价四大影响变量
• 3.3 延伸绩效影响变量的选择
• 3.3.1 企业形象
• 3.3.2 母品牌属性
• 3.3.3 延伸产品属性
• 3.3.4 信息因素
• 3.3.5 消费者因素----人口统计变量
• 3.4 品牌延伸绩效的影响结构模型构建
• 3.4.1 模型中的自变量和因变量
• 3.4.2 新模型的特点
• 第4章 方案设计
• 4.1 研究目的、研究问题及相关假设
• 4.1.1 研究目的与研究问题
• 4.1.2 研究行业的确定
• 4.1.3 研究假设
• 4.2 调查设计
• 4.2.1 问卷设计
• 4.2.2 抽样设计
• 4.3 分析工具与方法
• 4.3.1 皮尔森相关系数检验
• 4.3.2 两独立样本非参数检验
• 4.3.3 多个独立样本的K-W检验
• 4.3.4 直接判别分析
• 第5章 统计分析与假设检验
• 5.1 描述性分析
• 5.1.1 量表信度分析
• 5.1.2 样本特征分析
• 5.1.3 模型中各变量的描述性分析
• 5.2 自变量和因变量相关性的检验
• 5.3 不同性别消费者认知差异的比较
• 5.4 不同职业、年龄及教育程度消费者认知差异的比较
• 5.4.1 不同职业消费者差异比较
• 5.4.2 不同年龄消费者差异分析
• 5.4.3 不同教育程度消费者认知差异分析
• 5.5 预测变量重要性的分析
• 第6章 结论及讨论
• 6.1 研究结论
• 6.2 建议及进一步的研究方向
• 6.2.1 建议
• 6.2.2 局限性及进一步研究的方向
• 参考文献
• 致谢
• 附录