我国动漫杂志营销策略研究

论文摘要

进入二十一世纪以来,作为文化产业发展有机构成部分的动漫产业以自身蕴含的巨大文化力量与经济力量在全球范围内受到瞩目。与日本、美国等动漫产业发达的国家相比,中国的动漫产业才刚刚起步,借鉴与吸收他者之长,方能引导己方创新发展之路。在动漫产业发达的日本,动漫杂志是整个产业链条的运作的基础,引导决定着作品的动画化,杂志的市场细分程度与发行量很高。从第一本动漫杂志《画书大王》创刊到现在,中国的动漫杂志经历了十几年时间的发展,依然尚未参与到动漫产业链条打造中,在新的时代背景以及政府的大力扶持下,动漫杂志将会迎来全新的发展环境。本文从营销策略的角度出发,立足市场营销、媒介营销、动漫产业发展的相关理论,运用PEST、SWOT分析工具对我国的动漫杂志进行了整体性的实证分析。本文首先对于市场营销、媒介营销以及动漫产业发展等理论进行综述研究,明确了动漫杂志的研究地位,并界定了动漫杂志的概念。在动漫杂志的发展状态研究上,本文提出了我国动漫杂志发展的地域不均衡性以及地区的差异化,认为动漫杂志尚未参与到动漫产业链条的打造中,而动漫杂志自身也存在同质化的问题。本文对动漫杂志的营销环境进行了深入分析,从政治、经济、社会文化与技术四个方面分析了动漫杂志的外部环境,从资金与编辑两方面对动漫杂志的内部环境进行了研究,并深入分析了动漫杂志的优势、弱点、机会与威胁。在动漫杂志的营销组合研究中,本文分析了动漫杂志的产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略,在分析了动漫杂志产品的三个层次后,提出了《漫友》的品牌策略与产品组合的宽度与长度；在动漫杂志的价格策略分析中,认为动漫杂志的价格制定是以成本为基础、竞争者为参考、市场需求为导向的综合定价策略；对于动漫杂志的促销策略,本文提出了动漫杂志广告促销的两个层面,即网络广告与杂志广告,同时提出短期性刺激工具在动漫杂志的促销策略中演变为长期性刺激工具；在动漫杂志的渠道策略研究中,本文提出了提出了动漫杂志的四种分销渠道即邮局征订、邮局代理发行、自办发行与邮发相结合以及网络订购。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 选题背景及意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究方法、思路与内容框架
• 1.2.1 研究方法
• 1.2.2 研究的思路及框架
• 1.3 本文的创新
• 第二章 相关理论与文献综述
• 2.1 市场营销理论综述
• 2.1.1 市场营销的概念
• 2.1.2 市场营销学的发展阶段
• 2.1.3 整合营销传播的形成
• 2.2 媒介营销理论与相关研究综述
• 2.2.1 媒介营销理论综述
• 2.2.2 杂志营销理论综述
• 2.3 动漫产业发展相关理论综述
• 2.3.1 创意产业相关理论综述
• 2.3.2 动漫产业发展理论综述
• 2.3.3 动漫杂志相关理论综述
• 2.4 小结
• 第三章 我国动漫杂志发展的现状、问题及其成因分析
• 3.1 动漫杂志发展现状概述
• 3.1.1 我国动漫杂志的发展历程
• 3.1.2 动漫杂志发展的整体状况
• 3.1.3 动漫杂志市场内部发展现状
• 3.2 动漫杂志目前发展存在的问题分析
• 3.2.1 动漫杂志市场发展问题
• 3.2.2 动漫杂志与动漫产业发展问题
• 3.2.3 动漫杂志自身发展问题
• 3.3 动漫杂志发展问题的成因分析
• 3.3.1 文化与体制层面
• 3.3.2 经济发展层面
• 3.3.3 原创力层面
• 3.4 小结
• 第四章 我国动漫杂志的环境分析
• 4.1 外部环境分析
• 4.1.1 动漫杂志的政治环境分析
• 4.1.2 动漫杂志的经济环境分析
• 4.1.3 动漫杂志的社会文化环境分析
• 4.1.4 动漫杂志的技术环境分析
• 4.2 内部环境分析
• 4.2.1 动漫杂志的资金分析
• 4.2.2 动漫杂志的编辑培养
• 4.3 动漫杂志发展的SWOT分析
• 4.3.1 动漫杂志的优势
• 4.3.2 动漫杂志的弱点
• 4.3.3 动漫杂志的机会
• 4.3.4 动漫杂志的威胁
• 4.4 小结
• 第五章 动漫杂志的营销组合分析
• 5.1 动漫杂志的产品策略
• 5.1.1 动漫杂志产品的三个层次
• 5.1.2 动漫杂志的品牌策略
• 5.1.3 动漫杂志的产品组合策略
• 5.2 动漫杂志的价格策略
• 5.2.1 动漫杂志定价的影响因素
• 5.2.2 动漫杂志的定价策略
• 5.3 动漫杂志的促销策略
• 5.3.1 广告促销
• 5.3.2 销售促进
• 5.3.3 公共关系
• 5.4 动漫杂志的渠道策略
• 5.4.1 影响动漫杂志分销渠道选择的因素
• 5.4.2 动漫杂志分销渠道的管理
• 5.5 动漫杂志营销组合设计
• 5.5.1 产品组合多样化
• 5.5.2 促销手段应用全面多方位
• 5.5.3 加强渠道管理与创新
• 5.6 小结
• 结论
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间取得的科研成果
• 致谢