哈尔滨轻工业研究所黑龙江哈尔滨，150026
摘要：伴随着经济全球化的脚步，近些年来我国的日化企业既得到了一定的发展空间，同时也面临着来自国际大品牌的竞争压力。许多外资企业对中国日化企业由从前的企业合资，转变为后续的兼并，对我国日化企业自身的发展造成了很大的冲击和影响。本研究就当前外资企业并购我国日化企业的现状分析作为切入，介绍外资企业并购我国日化企业带来的影响，对国内品牌存在的主要问题进行分析，寻求突破行业发展瓶颈的方法，简要总结了应对外资企业并购我国日化企业的有效对策。
关键词：本土品牌；日化；发展趋势
前言：九十年代初，面对外资品牌的登陆中国，本土日化品牌纷纷选择走上了合资的道路。合作的方式也几乎都是将自有品牌与设备转让出去，所占据的股份不到合资公司的一半。外资公司在合作过程中，压价收购，很多品牌在收购之后被束之高阁，本土品牌的命运可想而知。然而近年来,有一些本土品牌正在慢慢崛起,这让我们看到了本土日化行业的曙光。
1我国日化企业的发展历史及产业现状
1.1我国本土日化品牌的兴衰
2014年6月初我国日化品牌丁家宜停止销售这一消息让本土日化品牌的命运再度引发关注。上个世纪80年代中国改革开放不久,我国日化品牌曾经也出现过成长的黄金期，中华、美加净、大宝、小护士等一大批本土日化品牌如雨后春笋般成长起来。然而好景不长，自90年代初外资品牌登陆中国后，中国本土日化品牌的这段繁荣时期骤然结束。大量名噪一时的本土品牌在寻求合资之时走向没落。2003年12月，小护士被全球最大的化妆品集团欧莱雅收购；2004年1月羽西被欧莱雅收购；2007年3月，大宝以23亿价格转让给强生；2011年4月，丁家宜被科蒂集团收购大多数股份……本土品牌的外嫁之路步履维艰，退出市场的本土品牌不胜枚举。
1.2当前我国日化企业的现状
近些年来，外资企业并购我国日化企业的现象非常的严重，最初的合资几乎都转变为后续的并购。这些外资企业利用其独特的优势，几乎完全占领了中国市场，挤掉了国内的大多数洗涤日化企业。一些彩妆品牌也大肆侵蚀中国市场，很快就实现了对中国市场的垄断，使得我国的国有产业以及本国产品纷纷倒闭，国有日化企业受到了严重的冲击。外资品牌的强势进攻使得本土日化企业在业务上多集中在中低端市场。而跨国公司在高附加值、高利润的个人护理产品、化妆品等品类占据绝对的优势。
然而近年来,也有一些本土品牌正在慢慢崛起,让我们看到本土日化行业的曙光。上海家化的六神花露水击退了外国日化品牌宝洁对它进攻，家化旗下的佰草集也跻身高端市场。2015年，士齐集团旗重金回购丁家宜品牌，丁家宜成为首个成功回购的民族品牌，这些都在预示着中国日化新时代的崛起。
2当前我国日化品牌存在的问题
2.1产品缺乏核心竞争力
众所周知，日化类产品的门槛较低，很容易被同行跟风和模仿。中国日化企业的资本实力与国际品牌相比明显不足，受企业规模的限制，很少具有专业的科研开发机构。再加上品牌的推广费用很大,大多数本土日化企业没有更多的资金进行技术研发。此外，我国严重缺少在配方研发方面的人才。传统高校教育与市场应用脱节，能研发出关键配方的人才少之又少，极少有高校的专业人员进行新产品的研发。再加上许多本土企业是家族性的企业，严重缺乏对品牌核心价值和营销理念的认识,盲目跟风的现象很普遍。导致我国本土的日化产品缺乏核心竞争力。而国外企业一般都有庞大的科研机构，研发能力比本土企业要强的多。两者相遇，我国的日化产品完全不占优势。
2.2品牌缺乏核心价值和创新性
品牌的核心价值来自于差异化，尤其在在产品同质化现象严重的今天,与众不同的品牌更容易获得市场的认可。而中国品牌普遍缺少附加值与内涵，只是一味地努力打响品牌口号,广告的冲击以及明星的代言无疑让广大消费者认识了这些品牌，然而这些广告并不能很好地传达品牌的核心价值,重复雷同的广告却反而加大了消费者的识别难度。到最后消费者也不清楚品牌的定位，没有丰富内涵及差异化价值的品牌完全不能吸引消费者购买。
而创新观念则是又一个本土品牌缺乏的理念。由于外资日化企业在中国日化市场的成功,其品牌战略经营模式更是被中国日化企业纷纷模仿。比如宝洁的多品牌战略和品牌延伸战略为众多日化企业所效仿，而过度的品牌延伸则造成了品牌形象的涣散，不仅没有提升品牌整体形象，反而对原有品牌造成了伤害。盲目的多品牌战略不仅没有弥补市场空缺反而形成了激烈的竞争态势，并不利于本土企业的发展壮大。
3对中国日化品牌的发展建议
3.1提高品牌的技术研发能力
中国日化品牌不能得到消费者认可进军日化高端市场最主要的原因就是我国日化产品质地价廉的品牌形象。因此首先要加大研发力度，保证产品质量,以高质量和高科技获取消费者青睐，从而塑造国产日化品牌的优质形象。
3.2提高品牌核心价值和创新性
核心价值是获取消费者忠诚度的关键，也是差异化战略的基础。管理者首先应对本土日化品牌进行科学定位，根据市场特征与消费者的心理，结合企业的资金实力和技术实力找到品牌独特的诉求点，再进一步结合企业文化赋予品牌独一无二的内涵，创造差异性价值。
而中国本土日化企业具有一个独特优势,就是中草药产品，这也是国产日化企业发展的突破口。近年来随着人们绿色环保意识的提高，天然、绿色、健康的日化产品受到追捧,如今活跃在市场上本土品牌,如相宜本草、隆力奇,都是以其中医药成分作为宣传点。中药是我国的特色，挖掘中草药精髓做富有中国文化底蕴的日化产品更是有中国特色的创新。
结语：外资并购的环境是当前我国日化企业所不能规避的问题。因此，只有提升企业自身的竞争力，并且有效的实行战略应对措施，才能够更好的保障我国本土日化产业的良胜发展，减少并购环境之下外资企业对于我国日化企业的冲击和影响。民族品牌不仅承担着发展我国经济的重担，更承担着改变我国品牌形象的历史重任。我们希望国家从政策上支持本土品牌，使民众对国货多些信任，使更多的本土企业走向世界。
参考文献：
[1]侯国生.我国日化企业品牌营销对策研究[J].大众投资指南，2018,06:78-79.
[2]徐军.创意设计品牌发展的源动力[J].标签技术，2016,11:26-27.