论文摘要
媒介技术的变革带来人类传播的革命,人类传播的革命直接带动和影响了营销传播方式的转变。病毒营销是在网络媒体出现后诞生并取得迅猛发展的一种高效的营销传播方式,其雏形可以追溯到50多年前美国的“篮子营销”。随着无线通信技术的发展,手机逐步承担起通信与大众传播的双重功能,营销传播由此也进入了一个全新的时代——移动营销时代。手机成为一种大众传播媒体,给病毒营销带来了较之网络媒体时代更为广阔的应用平台和更为显著的应用价值。与基于网络媒体的病毒营销不同,手机媒体在病毒营销中的大量使用,使病毒营销呈现出了新的规律、新的特点和新的技巧。本文运用个案研究、解释描述、内容分析、模式等研究方法,在大量查阅病毒营销与手机媒体相关书籍及研究报告的基础之上,结合典型案例,由病毒营销的概念入手,分析了新的营销传播环境对病毒营销的影响,探究了病毒营销的各种认识误区,并通过对病毒营销网络依赖性的研究,导出手机在病毒营销中巨大的应用价值和应用潜力,最后着重阐述病毒营销中手机媒体应用的模式和对策。文章的创新之处主要体现在三个方面:一是将病毒营销的研究视野由网络媒体平台扩展到手机媒体平台;二是结合手机媒体特征提出了基于手机媒体的病毒营销传播模式;三是从应用出发有针对性地提出手机病毒营销应用的对策与技巧。
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