商业银行个人理财服务发展策略研究 ——以招商银行为例

论文摘要

如今的金融市场发生着巨大的变化,银行客户结构及业务结构也发生转变。早在十年前国外商业银行就已经开始将个人金融业务作为其发展的战略方向。发达国家的大型商业银行纷纷从以公司业务为主,转向公司业务与对私业务并重发展,个人理财业务逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道。大多数境外商业银行已将个人理财业务作为稳定收入、降低经营风险的战略性业务主线,并在个人理财业务的资源配置、经营策略、产品和服务创新、市场营销等方面积累了丰富的经验。与个人理财业务有关的收入在银行总收入中的占比上升是国际银行业发展的大趋势。我国已经加入世界贸易组织,金融市场开始大量对外开放,各项金融承诺已开始逐渐兑现,金融业与国际金融业接轨的步伐越来越快,我国的金融业直面国际金融冲击与挑战的时刻已经到来,而外资银行进入中国首先抢占个人理财业务这块高端客户的市场。然而,目前国内的个人理财服务主要还停留在咨询、建议或者方案设计上,不能为客户提供增值服务,具体操作仅是储蓄功能的扩展,将存贷款产品进行简单组合。而且,所谓的网上银行其实是将传统银行业务照搬到互联网上,而在线投资品种仍然缺乏。受到政策和法律的限制,我国金融体系仍然处于分业经营状态,银行的个人理财业务同发达国家相比差距很大,还不能使得客户资产大幅增值。国内的银行、保险、证券三个市场处于割裂状态,客户资金只能分别在三个市场体系中循环,而无法享受到混业经营的便利,资金不能在三个市场间自由流动,这样,在一个市场的客户资金就不能利用其他两个市场实现理财增值。因此,目前国内的个人理财市场十分不完善,仍有待大力发展。但由于历史因素及现行体制的束缚,个人理财业务的发展在我国还不成熟,尤其对于股份制商业银行如何开发个人理财业务的深层研究尚不多见。本文试图通过对招商银行的个人理财业务的全面分析,总结其在过去的发展中积累起来的经验,发现其存在的问题和面对的挑战。在分析了国内外发达国家和地区商业银行个人理财业务基础上,结合个人理财的理论基础,提出了如何应对这些问题和挑战。招商银行作为一家股份制商业银行,在个人理财的发展方面,走在了国内同行的前列。因此对这家银行个人理财业务的分析,可以得出有借鉴意义的经验,对其作出的建议或者策略分析应该说对国内的其它商业银行同样适用。文章中采用的分析方法主要有对比分析、案例分析、SWOT分析等。比如在对个人理财产品分析的时候,在分析国内外发展趋势的时候都采用了对比分析的方法,对招商银行自身理财产品分析时,则是采用案例分析,具体的列出两个产品,然后分别进行分析,以求发现其中的成功经验。SWOT分析则被应用于对产品的竞争态势的分析上,采用这种方法可以全面的考察招商银行所处的环境,面对的机会和威胁,也可以同时考察自身的劣势、优势等等,因此是一种比较科学的分析方法。文章分析了招行的两个主要的理财品牌——“金葵花”和“伙伴一生”。招商银行的“金葵花”理财在国内已经发展成了一个知名度很高的理财品牌,“金葵花”不只是一张普通的银行卡,更是招商银行个人理财服务经营创新的一个缩影。“金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的逐渐成熟,从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功,正是营销体系最好的实践。在“金葵花”产品中,一些核心的个人理财服务理念得到了体现,比如,细分零售业务市场,抓住个人高端客户;目标市场的选择,由于国外银行长于灵活多样的经营模式、优质的服务和丰富的产品种类,很容易满足个人高端客户的需求,招商银行作为一家本土商业银行,要能与之抗衡,必然要在战略上把营销高端客户放到重要地位,要在外资银行适应期内迅速作强自己,打牢基础,零售业务的高端客户这一目标市场的选择是必然的。诸如此类的很多营销理念在“金葵花”产品中得到了体现,也正是因为这样,“金葵花”成为了国内几乎家喻户晓的个人理财品牌。在国内很多商业银行还在采用客户财富的多少为标准来进行客户的细分的时候,招商银行创新性的根据生命周期理论,按照一个人的生命的不同阶段来进行客户细分,这就使得“伙伴一生”诞生了,这无疑是国内个人理财市场上的一个创举。根据客户所处不同人生阶段,针对性地提供相应服务,体现了银行对客户的关爱,从而更为科学、有针对性、更为人性化。因此,本文也将“伙伴一生”放在和“金葵花”同等重要的层面上来进行分析和讨论。分析中发现“金葵花”和“伙伴一生”也存在一些问题,本文结合相关理论提出了一些对策,然后整合成功经验和不足,提出一整套服务策略。而后本文还作了一个产品竞争分析,也就是将招商银行的理财产品和其它商业银行的理财产品作了一个小范围的横向比较,这又分为两个部分,一是单纯的将具体的具有收益特性的理财产品作比较,而是选择了另外一家银行的理财服务体系来进行对比,即把“金葵花”和光大银行的“阳光理财”的VIP服务作了一个全方位的比较。接着还针对招商银行的目前面对的情况作了一个SWOT分析,以求更准确的找到招商银行的优势、劣势、威胁与挑战。通过上边这些方式,对招商银行的个人理财业务的宏观及微观环境进行了全面的分析,对个人理财业务发展中存在的问题和产生原因的阐述,运用市场营销学、现代金融理论等相关知识,积极地寻找对策制定了一系列策略。本文主要的贡献在于提出了一整套的服务策略,本文给出了产品策略,在现有分业经营的限制下,银行、证券、保险行业间存在一定的壁垒,必须实行服务模式的创新。银行应以理财中心和贵宾室为依托,将银行、证券探险、期货等多种金融服务于一身,为客户提供“一站式”服务。同时,在个人理财产品的开发与组合包装上,要把已有或拟开办的业务、产品整合包装成标准化、市场化的商品。在实现整合现有产品、加快产品创新的同时,加强多元化合作方式,培育地方特色功能。有了产品,下一步就是怎样服务,把产品推销出去,文章中提出了要采取全面化的、分层的、个性化的服务。全面化体现在和同业的合作中逐步以银行为主导,把各项代理业务纳入到理财品种和品牌之中。实现由单一的银行业务向证券化业务、保险业务基金业务、投资银行业务、资产管理业务等领域扩展,逐步构建起综合化的业务经营模式。个性化主要在于尽力为客户提供最为适合的产品,当然如果能做到外资银行那样,为客户量身定做则是最佳的。分层则意味着强调细分客户,针对不同层次的客户采取不同的服务策略。本文还将客户策略作为一个重点的服务策略加以论述,其中客户策略中的客户关系管理(CRM)是营销学中的一个非常重要的概念。客户关系管理具有四个主要特征:将客户的各类信息循环反复地转化为积极的客户关系;将偶然客户转变为忠诚客户;建立信息基础设施以支持和改善与正确客户的沟通,从而拓展商机;要求重构“以客户为中心”的企业整体运营模式。组织再造和业务流程重构是实施CRM的关键环节,视客户为企业资源与注重客户满意度是CRM的重要思想。国有商业银行需要以客户为中心。为客户提供更多、更便利、更贴近与更周到的服务。将客户的满意度转化为忠诚度并获得银企双赢。本文就分析了如何在个人理财业务中实施这种营销策略。此外,本文还提出了一些比较详尽的渠道策略、定价策略和促销策略。对于招商银行而言,如果从战略的高度,把所有这些策略组合起来,建立一种完善的体系,个人理财服务将会出现质的飞跃。本文着重于招商银行的理财业务的分析,在分析中,我们发现并总结了招商银行在理财业务方面的诸多宝贵经验,但更多的是从现实出发,进行横向和纵向的比较分析,指出其面对的潜在的问题。可以说,很多这些问题,不是招商银行这一家银行所面对的,而是国内的商业银行普遍面对的。因此,笔者相信,本文提出的策略不仅仅对招商银行适用,对其它商业银行也有一定的借鉴意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 绪论
• 1. 商业银行个人理财服务概述
• 1.1 基本内涵
• 1.2 主要种类
• 1.3 中外发展现状及趋势
• 1.3.1 发达国家和地区商业银行个人理财服务的发展现状及趋势
• 1.3.2 我国商业银行个人理财服务的发展现状及趋势
• 2. 商业银行开展个人理财服务的理论基础
• 2.1 投资组合理论
• 2.2 生命周期理财理论
• 2.3 金融服务营销8E 组合理论
• 3. 招商银行个人理财服务概述
• 3.1 发展历程
• 3.2 发展现状
• 3.3 产品及营销方式
• 4. 招商银行个人理财服务分析
• 4.1 需求分析
• 4.1.1 总体市场需求分析
• 4.1.2 顾客行为分析
• 4.2 产品分析
• 4.2.1 “金葵花”产品分析
• 4.2.2 “伙伴一生”产品分析
• 4.3 竞争分析
• 4.3.1 产品对比分析
• 4.3.2 竞争态势分析
• 5. 招商银行个人理财服务发展策略
• 5.1 产品策略
• 5.1.1 产品创新策略
• 5.1.2 产品组合策略
• 5.1.3 产品差异化策略
• 5.2 服务策略
• 5.2.1 服务全面化
• 5.2.2 服务个性化
• 5.2.3 服务分层化
• 5.3 渠道策略
• 5.4 定价策略
• 5.5 促销策略
• 5.6 客户策略
• 5.6.1 内部客户策略
• 5.6.2 外部客户策略
• 6. 结论
• 参考文献
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录