服务营销视角下高校形象塑造的研究

论文摘要

伴随着我国国民经济的持续快速发展和人民生活水平的日益提高,人们接受高等教育的愿望越来越强烈,社会对高等教育的需求也越来越大。面对新环境,高校在获得新的发展机会和空间的同时,也要面对更加复杂的新情况、新问题和更激烈的竞争,这些都要求高校打破陈旧落后的办学观念,树立危机意识,从长远利益和战略角度重新审视自己,用科学有效的管理手段提高校内的凝聚力,增强学校的综合实力。设计和塑造有特色的、良好的形象成为新时期高校增强综合竞争力、实现持续发展的必要措施。从20世纪90年代中期开始,一批教育工作者受到企业形象战略成功应用于企业、城市、政府形象塑造的启发,开始研究高校形象的理论,把企业形象战略引入高校形象塑造,建立了相应的高校形象塑造理论。但是,笔者通过文献分析认为,由于高等教育的特殊性,在运用企业形象战略理论时,需要更加注意高等教育的公益性和服务性,有必要从服务的视角来研究高等学校形象塑造问题。鉴于此,本文运用管理学、服务营销学、高等教育管理学的知识和文献法、案例分析法等研究方法,对高校形象内涵、特征与构成要素及其塑造的过程和原则进行了较全面的分析归纳;从理论上分析了服务营销理论、企业形象塑造理论、教育管理理论与高校形象塑造的关系;进而从服务营销视角对四个高校形象塑造典型案例进行分析,研究了高校形象塑造的基本要素和存在的误区,并在此基础上提出了建立服务型高校形象和服务营销视角下高校形象塑造的实现途径,为高校形象塑造提供有益的参考。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 1 绪论
• 1.1 研究的背景
• 1.1.1 高校内外环境的变化使高校建立良好的公众形象成为必要
• 1.1.2 高校自身条件的成熟使塑造良好的高校形象成为可能
• 1.1.3 国际环境
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 关于高校形象的文献综述
• 1.2.2 关于高校形象塑造（UI）的文献综述
• 1.2.3 关于企业形象设计（CI）的文献综述
• 1.2.4 高等教育服务营销理论的文献综述
• 1.2.5 相关理论研究
• 1.2.6 总结
• 1.3 研究的主要内容和研究方法
• 1.3.1 研究目的
• 1.3.2 研究意义
• 1.3.3 研究假设
• 1.3.4 研究方法
• 1.3.5 创新之处
• 2 高校形象概述
• 2.1 高校形象的内涵
• 2.2 高校形象的特征
• 2.3 高校形象的构成要素
• 2.4 高校形象塑造的原则和塑造过程
• 2.4.1 高校形象塑造的原则
• 2.4.2 高校形象塑造的过程
• 3 服务营销视角下高校形象塑造的理论基础
• 3.1 服务营销理论
• 3.1.1 服务的定义
• 3.1.2 服务的特征
• 3.1.3 服务营销的内涵
• 3.1.4 服务营销的特点
• 3.1.5 服务营销组合
• 3.1.6 服务营销理念
• 3.1.7 服务营销理论与高校形象塑造的关系
• 3.2 企业形象识别系统（CIS）
• 3.2.1 企业形象的含义
• 3.2.2 企业形象识别系统的产生及构成
• 3.2.3 企业形象设计理论与高校形象塑造的关系
• 3.3 教育管理学
• 3.3.1 教育管理学的产生
• 3.3.2 教育管理学的内涵
• 3.3.3 教育管理学与高校形象塑造的关系
• 3.3.4 高校教育管理与服务营销的关系
• 4 案例研究
• 4.1 案例一——北京大学的国际化形象建设
• 4.1.1 案例概述
• 4.1.2 案例分析
• 4.1.3 案例总结
• 4.2 案例二——中南民族大学形象识别系统建设工程
• 4.2.1 案例概述
• 4.2.2 案例分析
• 4.2.3 案例总结
• 4.3 案例三——重庆文理学院服务型高校形象塑造
• 4.3.1 案例概述
• 4.3.2 案例分析
• 4.3.3 案例总结
• 4.4 国外案例赏析——英国沃维克大学（WARWICK）
• 4.5 服务营销视角下高校形象塑造的基本要素
• 4.6 目前高校形象塑造普遍存在的问题
• 4.6.1 重视觉形象识别，轻理念、行为识别
• 4.6.2 高校形象不够鲜明，同质性太高
• 4.6.3 高校形象塑造的理论依据不够丰富
• 5 服务营销视角下高校形象塑造的实现途径
• 5.1 服务营销规划之——科学进行高校形象规划，树立特色高校形象
• 5.2 服务产品及品牌策略之——重视教育服务质量，实施品牌战略
• 5.3 服务人员策略之——注重人员要素，树立群体意识
• 5.4 服务营销文化之——重视校园文化建设，展示大学精神与责任
• 5.5 服务营销理念之——依托公共关系，传播优质高校形象
• 5.5.1 处理好高校与政府、教育行政机关的关系
• 5.5.2 处理好高校与社区的关系
• 5.5.3 处理好高校与传媒的关系
• 5.6 服务过程管理之——提高危机意识，加强危机管理
• 5.6.1 建立完备的危机事前准备机制
• 5.6.2 处理好危机的事中管理
• 5.6.3 对事后恢复进行分析和总结
• 6 结束语
• 参考文献
• 附录 作者在攻读硕士学位期间发表的论文目录、科研情况
• 致谢