影响零售商自有品牌感知质量因素的实证研究 ——基于产品类别的视角

论文摘要

现代零售业竞争加剧,零售商发展自有品牌才能够在激烈的市场竞争中提高自身核心竞争力,培养一批忠诚顾客,并在流通领域占有更多的主导权。目前我国的自有品牌尚处在发展阶段,自有品牌的产品种类较少,消费者对自有品牌的认知水平较低。国内外有关自有品牌的研究主要集中在三个方面,分别为自有品牌购买者特征及态度、零售商自有品牌策略的选择和制造商如何应对零售商的自有品牌策略。就自有品牌购买者特征及态度而言,国外研究者从消费者个性、消费者感知等方面研究了影响消费者对自有品牌态度的因素,已经讨论过的感知变量包括价格-质量感知、感知质量、价格感知、对自有品牌的熟悉程度、品牌忠诚、感知的风险、商品的品类、消费者自我创新的程度等。国外已有研究指出,自有品牌的感知质量对消费者的购买意愿具有较强的正向影响。要发展自有品牌商品首先要保证消费者对该商品的购买,因而研究影响消费者购买的感知质量显得极为重要。但自有品牌感知质量的研究至今在国内还极为少有,这正是促使本文研究感知质量的主要原因。感知质量对消费者的购买意愿有正向的影响,那什么因素又在影响消费者感知质量的好坏呢?这些影响因素对感知质量的影响程度有多大?在不同的产品类别中,影响感知质量的因素是否又有所不同,每种产品类别中各因素对感知质量的影响程度有多大?这些都是本文希望通过研究能够解决的问题。本文希望能通过研究找出不同产品种类的自有品牌商品中影响消费者对自有品牌商品感知质量的显著因素;找出促销、商店知名度、颜色、包装、产品种类复杂程度、价格因素对感知质量的影响因产品类别不同而产生的差异;探索消费者因自有品牌商品质量感知的变化对购买意愿的影响,为当今零售商在国内发展自有品牌商品时提供产品类别的选择参考和开发策略的建议。本文采用实证研究的方法,分四种产品类别对感知质量的影响因素进行研究。根据消费者的涉入程度和感性/理性因素将产品分为以下四种类别:高涉入/理性、高涉入/感性、低涉入/理性、低涉入/感性产品。分别对应为家用电器、服装、家庭清洁用品和饮料。研究的感知质量影响因素涵盖了内在和外在的因素,分别为价格、商店知名度、包装、产品种类复杂程度、颜色、促销。其中,颜色和商店知名度在国内尚未有人作过研究,本文首次对这两个因素与感知质量的关系作了探索性研究。此外,还作了感知质量与购买意愿的相关性研究。本文总共提出了七个研究假设,它们分别为:H1:商品的价格对自有品牌感知质量有正向的影响。H2:商店知名度对自有品牌感知质量有正向的影响。H3:促销对自有品牌感知质量有正向的影响。H4:商品的包装对自有品牌感知质量有正向的影响。H5:自有品牌商品颜色的差异会对感知质量产生影响。H6:自有品牌商品的产品种类复杂程度对感知质量有负向的影响。H7:消费者对自有品牌的感知质量与消费者的购买意愿间存在正向相关。本文的创新之处在于首次分产品类别研究六个内在和外在线索,即:价格、颜色、促销、包装、产品种类复杂程度和商店知名度线索对感知质量影响的差异。对每个产品类别而言,以回归模型来分析影响感知质量的显著因素和各个因素所占的偏回归系数大小。首次对颜色因素和商店知名度因素与自有品牌感知质量的关系进行假设并做了实证分析。研究结果表明,在家用电器、服装、家庭清洁用品和饮料这四种产品类别中,影响感知质量的显著因素有所不同。其中,在电器类产品中,产品种类复杂程度、价格、包装、促销对感知质量有显著的影响;在服装类产品中,价格、促销、颜色和产品种类复杂程度对感知质量有显著的影响,价格对感知质量的影响最大;在家用清洁用品中,价格、包装、颜色、促销和产品种类复杂程度对感知质量有显著的影响;在饮料类产品中,商店知名度、价格、促销和产品种类复杂程度对感知质量有显著的影响。此外,在家用电器、服装、家庭清洁用品和饮料这四种不同产品类别中,每个因素对感知质量的影响程度也有差异。在电器类自有品牌产品中,对感知质量影响程度较高的因子依次为价格、产品种类复杂程度、包装和促销因子。在服装类自有品牌产品中,对感知质量影响程度较高的因子依次为价格、产品种类复杂程度、促销和颜色。在家庭清洁用品类自有品牌产品中,对感知质量影响程度较大的因子依次为促销、价格、包装、产品种类复杂程度和颜色因子。在饮料类自有品牌产品中,对感知质量影响程度较大的因子依次为价格-商店知名度因子、产品种类复杂程度因子和促销因子。经过实证分析,本文开篇提出的七个研究假设在电器、服装、家庭清洁用品和饮料类产品中多数得到验证,只有少数假设没有得到证实。但是,在这四种不同的产品类别中,得到验证的假设各有差异。在电器类自有品牌产品中,原有假设H1、H4、H7成立,原有假设H2、H5不显著。即电器类自有品牌产品的价格和包装对感知质量有正向影响,电器类自有品牌产品的感知质量与消费者对该产品的购买意愿间存在正向关系。商店知名度和颜色的差异对电器类自有品牌产品的感知质量的影响不显著。此外,促销和产品种类复杂程度因子与感知质量的关系与本文原假设相反。在服装类自有品牌产品中,原有假设H1、H3、H5、H7成立,原有假设H2、H4不显著。即服装类自有品牌产品的价格对感知质量有正向影响,促销对服装类自有品牌的感知质量有正向影响。消费者对服装类自有品牌的感知质量与消费者的购买意愿之间也存在着正向的关系。不仅如此,服装的颜色差异也会影响消费者对自有品牌服装的感知质量。包装和商店知名度因子对感知质量的影响在服装类自有品牌产品中不显著,而产品种类复杂程度因子与感知质量的关系与本文原假设相反。在家用清洁用品类自有品牌产品中,原有假设H1、H3、H4、H5、H7成立,原有假设H2不显著。即家庭清洁用品类自有品牌产品的价格、促销、颜色和包装因子对感知质量有正向影响。此外,消费者对家庭清洁用品类自有品牌的感知质量与消费者的购买意愿之间存在着正向的关系。商店知名度因子对感知质量的影响在清洁用品类自有品牌产品不显著,而产品种类复杂程度因子与感知质量的关系与本文原假设相反。在饮料类自有品牌产品中,原有假设H1、H2、H3、H7成立,原有假设H4、H5不显著。即饮料类自有品牌产品的商店知名度对感知质量有正向影响,价格和促销对饮料类自有品牌的感知质量也有正向影响。此外,消费者对饮料类自有品牌的感知质量与消费者的购买意愿之间存在着正向的关系。颜色和包装因子对感知质量的影响在饮料类自有品牌产品中不显著,而产品种类复杂程度因子与感知质量的关系与本文原假设相反。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. 前言
• 1.1 研究背景与动机
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究思路和流程
• 1.3.1 本文的研究流程
• 1.3.2 本文的研究思路
• 1.3.3 本文的创新点
• 2. 文献综述
• 2.1 自有品牌的文献综述
• 2.1.1 自有品牌的起源与发展原因
• 2.1.2 自有品牌在国外的发展状况
• 2.1.3 自有品牌在国内的发展状况
• 2.1.4 零售商开发自有品牌的优势
• 2.1.5 零售商开发自有品牌存在的问题
• 2.1.6 发展零售商自有品牌的战略必要性
• 2.2 感知质量的文献综述
• 2.2.1 感知质量的概念
• 2.2.2 感知质量模型
• 2.2.3 感知质量的影响因素
• 2.2.4 客观质量与感知质量的关系
• 2.3 商品类别的文献综述
• 3. 研究方法
• 3.1 论文研究框架
• 3.2 产品类别的选择
• 3.3 研究假设的提出
• 3.4 调查量表的设计
• 3.4.1 调查问卷的结构
• 3.4.2 调查样本的确立
• 3.4.3 问卷预调研
• 3.4.4 调整后问卷描述
• 3.4.5 资料的分析方法
• 4. 数据分析
• 4.1 描述性统计分析
• 4.2 信度分析
• 4.3 因子分析
• 4.3.1 电器类产品的因子分析
• 4.3.2 服装类产品的因子分析
• 4.3.3 清洁用品类产品的因子分析
• 4.3.4 饮料类产品的因子分析
• 4.4 相关性分析
• 4.4.1 各因子在电器类自有品牌产品中的相关性分析
• 4.4.2 各因子在服装类自有品牌产品中的相关性分析
• 4.4.3 各因子在清洁用品类自有品牌产品中的相关性分析
• 4.4.4 各因子在饮料类自有品牌产品中的相关性分析
• 4.5 回归分析
• 4.5.1 电器类产品的回归分析
• 4.5.2 服装类产品的回归分析
• 4.5.3 清洁用品类产品的回归分析
• 4.5.4 饮料类产品的回归分析
• 4.6 假设的验证
• 4.6.1 原有假设在电器类自有品牌商品中的验证
• 4.6.2 原有假设在服装类自有品牌商品中的验证
• 4.6.3 原有假设在清洁用品类自有品牌商品中的验证
• 4.6.4 原有假设在饮料类自有品牌商品中的验证
• 5. 结论
• 5.1 研究结论与成果
• 5.2 本文的局限
• 参考文献
• 附录
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录