中德体育报刊发展策略的研究 ——以《体坛周报》、《足球》报、《踢球者》、《体育图片》为例

论文摘要

体育报刊是体育媒体中最古老的媒介形态。德国体育报刊具有悠久的历史和较大的影响力,是最能代表西方发达国家体育报刊发展水平的市场之一。本研究期望运用中德比较的视野,探索以下问题:1、作为中国报刊市场中市场化程度最高的体育报刊,目前处于什么发展阶段和水平?德国体育报刊的实力和发展现状如何?中国体育报刊与德国体育报刊的发展差距有多大?2、全球媒体发展环境在不断地发生变化,改变着全球媒体发展生态,也迫使媒体以新的策略应对。中国体育报刊该采取什么发展策略?德国体育报刊有哪些值得中国借鉴的发展策略?为了避免国际比较研究中容易出现的文化误读现象,本研究首先对关键概念——体育报刊进行了解释和操作化定义。本文的研究对象是专业体育报纸,但不同国家之间对报纸、期刊和杂志的划分标准存在着分歧,导致概念的内涵和外延都很模糊。有些学者根据报纸和杂志不断走向融合的发展实践,认为对两者进行区分的行为,只有在做报刊研究史时才是有意义的,而在其它大多数情况下其实并没有实际意义,人们对它们的不同称呼只是长期形成的不同习惯而已。鉴于以上情况,本文以出版周期和内容的时效性为标准来划分体育报纸和体育杂志。将每周出版次数在1～7次的体育公开出版物称为体育报纸,出版周期在1周以上的称为体育期刊。在本文,“体育报刊”特指以体育这种社会现象为内容的专业报纸。根据求同存异的原则,本文将中国专业体育报纸和德国专业体育杂志统称为体育报刊,但是在分别对两国体育报刊进行称呼时,依旧沿用该国的习惯,即在中国依旧称为体育报纸,在德国称为体育杂志。本研究从中德两国分别选取部分体育报刊作为主要研究对象,它们的特点是市场化程度较高、发行量、知名度和影响力较大,具有较强代表性,相互之间具有可比性。在建立的体育报刊策略模型的指导下,通过运用文献资料法、专家访谈法、内容分析法、案例分析法、比较研究法和数理统计法,分析和比较了中德专业体育报刊发展史、市场结构和市场态势,内容策略(包括内容采编策略和报刊产品策略)、受众策略(包括受众选择策略和受众资源开发策略)和盈利策略(包括广告策略和盈利模式创新策略)等内容。研究发现:1、无论在中国还是德国,与其它媒体相比,体育报刊市场领先者总体实力不强,属于中等报刊企业,。2、中德专业体育报刊市场呈现较明显的集中化趋势,形成了二到三家共存的格局,但没有形成寡头垄断。这是两国不同媒体体制下体育报刊企业市场竞争的结果。3、中德体育报刊在内容策略、受众策略和盈利策略上的趋同性在增强,但两国发展水平仍具有较大差异。4、我国体育报纸应该构建包括宏观层次、微观层次,以及08奥运前后阶段性发展策略在内的立体化发展策略体系。5、德国体育杂志能对中国体育报纸构建立体化策略体系提供有益借鉴;同时,中国体育报纸对德国体育杂志的全球化扩张策略具有启示作用。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 1 导论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 核心概念的界定
• 1.2.1 体育报刊
• 1.2.2 发展策略
• 1.3 研究对象和研究范围
• 1.4 研究内容和研究目的
• 1.5 研究模型
• 1.6 研究假设
• 1.7 研究方法
• 1.7.1 文献资料法
• 1.7.2 专家访谈法
• 1.7.3 内容分析法
• 1.7.4 案例分析法
• 1.7.5 比较研究法
• 1.7.6 数理统计法
• 1.8 可能的创新点和研究意义
• 1.9 全文内容安排
• 2 文献综述
• 2.1 中国的体育报纸研究
• 2.1.1 中国近现代体育报刊发展史考
• 2.1.2 关于中国几份著名体育报纸的介绍和研究
• 2.1.3 体育报纸市场竞争策略分析
• 2.1.4 体育报纸市场和受众的调查分析
• 2.1.5 经营环境和竞争策略的探讨
• 2.1.6 境外体育报纸的介绍和对中国体育报纸的启示
• 2.2 德国的专业体育杂志研究
• 2.2.1 德国期刊业研究动态述评
• 2.2.2 德国专业期刊和德国专业体育期刊的基础研究
• 2.2.3 80 年代末90 年代初以来的德国体育期刊杂志研究的热潮
• 2.2.4 近年来对德国专业体育报刊营销策略的研究
• 2.2.5 对国外体育杂志的研究
• 2.3 小结
• 3 中德媒体体制和媒体的发展特征
• 3.1 报刊的特殊性
• 3.2 中国媒体管理体制和报刊业发展的基本特征
• 3.2.1 中国媒体体制
• 3.2.2 我国报刊业发展的基本特征
• 3.3 德国媒体管理体制和报刊业发展的基本特征
• 3.3.1 德国的媒体管理体制
• 3.3.2 德国报纸与刊物发展的基本特征
• 3.4 中德两国报刊业发展的动力机制
• 3.4.1 中国报刊业发展的动力机制——政府主导型
• 3.4.2 德国报刊业发展的动力机制——市场主导型
• 3.5 小结
• 4 中德体育报刊市场
• 4.1 中国体育报刊市场
• 4.1.1 中国体育报刊市场的形成和发展
• 4.1.2 我国体育报刊市场态势的经济学指标
• 4.2 德国体育报刊市场
• 4.2.1 德国体育报刊发展简史
• 4.2.2 德国体育报刊市场现状
• 4.2.3 影响德国体育报刊市场空间的基石:德国体育
• 5 中德专业体育报刊内容和产品策略的比较
• 5.1 中国专业体育报刊的内容策略
• 5.1.1 强化报刊的形象识别系统
• 5.1.2 报道特点和策略
• 5.1.3 报纸的风格定位
• 5.1.4 中国体育报纸内容策略存在的问题
• 5.2 德国体育报刊的内容策略
• 5.2.1 形象识别系统
• 5.2.2 丰富、立体感的版面语言
• 5.2.3 版面设置灵活，事件性和地域性强
• 5.2.4 报道特点和策略
• 5.3 2006 年德国世界杯中德体育报刊的内容策略
• 5.3.1 世界杯产品信息统计
• 5.3.2 世界杯报道的统计方法
• 5.3.3 四报世界杯报道的规模
• 5.3.4 四报世界杯新闻报道数量统计
• 6 中德专业体育报刊受众营销策略的比较
• 6.1 报刊业营销时代的受众策略的理论基础
• 6.1.1 近年来受众群体的变化特征
• 6.1.2 营销学的4C 理论
• 6.2 中国专业体育报刊的受众营销策略
• 6.2.1中国体育报纸受众的特征
• 6.2.2 中国专业体育报刊的受众营销策略
• 6.2.3 中国体育报刊对受众市场的培育策略
• 6.3 德国体育报刊业的受众策略
• 6.3.1 德国体育报刊业的受众现状
• 6.3.2 德国体育报刊业的受众策略
• 7 中德体育报刊的盈利策略
• 7.1 报刊业盈利模式的理论基础
• 7.1.1 报纸二次销售理论
• 7.1.2 报刊的“N 次销售”理论
• 7.1.3 市场细分理论
• 7.1.4 数据库营销
• 7.2 中国体育报刊的盈利模式
• 7.2.1 传统的盈利模式——发行收入+广告收入
• 7.2.2 新的盈利模式开发
• 7.3 德国体育报刊的盈利策略
• 7.3.1 “内容为王”策略和价格优势策略
• 7.3.2 “三次销售”模式——品牌资源和衍生产品策略
• 7.3.3 新媒体盈利模式的开发——《踢球者》手机商务
• 7.4 小结
• 8 启示及我国体育报纸未来发展策略的构建
• 8.1 对我国体育报纸发展策略的构建启示
• 8.2 构建立体化的中国体育报纸发展策略体系
• 8.2.1 我国体育报纸的宏观发展策略
• 8.2.2 我国体育报纸的微观发展策略
• 8.2.3 我国体育报纸在 08 奥运前后的阶段性发展策略
• 8.3 对德国专业体育报刊全球化策略的启示
• 8.3.1 认清产业政策上的机遇和局限
• 8.3.2 加强内容的本土化策略
• 9 结论与后续研究建议
• 9.1 结论
• 9.2 后续研究建议
• 致谢
• 中文参考文献
• 外文参考文献
• 附件 1:中德体育报刊头版/封面示例
• 附件 2: 德国现有主要体育报刊概况（2006 年）
• 附件 3: 德国专家对四份体育报刊质的内容分析统计结果
• 附件 4:
• （1）对《体育图片》周刊广告部经理 Axel Nieber 先生的访谈提纲
• （2）对《踢球者》广告部经理 Puschmann 先生的访谈提纲
• 附件 5: 对《足球》报总编辑刘晓新先生的访谈提纲
• 附件 6: 近年来对中国体育报纸市场生存策略的研究论文目录
• 附件 7: 20 世纪 80 年代以来科隆体育大学体育新闻系 关于德国体育报刊的学位论文目录
• 附件 8: 国家体育总局体育社会科学、软科学结题证书