网络服务补救质量对顾客感知价值的影响研究

论文摘要

随着网络技术的飞速发展,网络购物网站也层出不穷。有专门做网络购物交易平台的,如淘宝网；有以B2C为主的综合性购物门户网站,如京东网；也有针对某一行业的专业性购物网站,如凡客诚品；还有近年兴起的团购网站,如拉手团购等。虽然这些购物网站在竞争上日益激烈,在服务和产品上逐步提升,也深受消费者的青睐,但一个不容忽视的问题就是服务失败,例如淘宝网商家的产品质量问题、京东网商品退货退款问题、拉手团购网的商家临时毁单问题以及所有购物网站都存在的物流配送服务问题等,这些问题严重的制约了电子商务企业的发展。对一个电子商务企业来说,发生这些问题如果处理不当,服务补救措施不能到位,就可能造成顾客的严重流失,从而威胁这些电子商务企业的生存。但是,一旦这些企业在发生服务失败以后,能够及时的采取有效措施,为消费者挽回损失,减少消费者的购物忧虑,就会获取消费者的信任,使消费者对该购物网站产生购物依赖性,不但使电子商务企业赢回了顾客,还为电子商务企业赢得正面口碑传播效应。论文在前人大量的研究基础之上,把服务补救的相关理论、感知不一致理论融入到电子商务企业的服务失败研究中,构建了服务补救质量与消费者感知价值之间的关系模型,并通过网络发放问卷的形式进行了数据采集和实证分析,检验了各变量之间的相互关系。论文由五部分组成。第一部分是绪论,梳理本文研究目的、研究意义、研究框架以及研究方法；第二部分是对服务质量、服务补救质量、感知价值以及相互影响机理等理论文献的回顾和总结；第三部分是研究设计,构建了服务补救质量与消费者感知价值之间的关系模型,提出了假设；第四部分是数据分析,通过实证的方式对模型和假设进行了验证；第五部分是结论与建议。本文的研究结论主要有以下几点：第一,当电子商务企业出现服务失败以后,企业的服务补救质量对顾客的感知价值有直接驱动作用。第二,当服务失败发生以后,电子商务企业的服务补救质量三个维度对顾客的感知价值有正向影响作用。第三,服务补救质量三维度与感知价值两维度之间的关系具有一定的差异性。第四,不同的网络使用倾向,电子商务企业服务补救质量的接触性对顾客的感知价值、效用性价值的影响显著不同。第五,不同的网络使用经历,电子商务企业服务补救质量对顾客感知价值的影响具有明显不同。论文的主要贡献体现在以下两个方面：第一,本文把电子商务网站的网络服务补救质量分为反应性质量、补偿性质量、接触性质量三个维度,同时把顾客感知价值分为效用性价值和关系性价值两个维度,并研究他们之间的相互关系,这样电子商务网站可以根据自身的经营目标,制定不同的经营策略和营销策略。第二,根据以往研究理论,消费者网络使用倾向和网络使用经历会影响消费者的消费行为,但是消费者网络使用倾向和网络使用经历在网络服务补救质量与顾客感知价值调节作用的分析研究是空白,因此本文把消费者网络使用倾向和网络使用经历作为调节变量,研究当网络服务补救质量无差异化时,不同的网络使用倾向和网络使用经历对顾客的感知价值产生的不同影响。本文的研究不足主要表现以下几个方面：第一,服务补救质量的量表选择缺陷。本文对服务补救质量三个维度的测量,主要是对前人的测量量表综合而成,但这些量表的提问方式和所站的角度存在着不一致,虽然本文在实证过程中对新量表进行了修改和前测,但由于资源和精力限制,还是不够全面,相关测量不够准确。第二,顾客感知价值除了效用性和关系性价值外,还应该包括娱乐性价值,但由于相关资源和能力有限,本文没能够发现娱乐性价值在服务补救质量与购买意愿之间的关系。第三,问卷样本的代表性不足。本次调研主要是通过网络进行问卷发放,但发放的问卷主要针对成都地区,忽略了地域的差异；而对高收入人群的调查样本比较缺乏,样本的广泛性不够,不能很全面的验证模型。第四,本文由于时间和资源限制没能够把电子商务企业进行分类调研,没能找出B2C和C2C电子商务企业在服务补救方面的差异,不能为不同类型的电子商务企业制定精准的营销战略提供强有力的支撑。未来研究展望：第一,一个完整的服务质量过程还应该包括过程质量和结果质量,在以后的研究中可以纳入过程质量和结果质量来同时研究它们对顾客感知价值的影响；第二,把电子商务企业类型纳入研究当中,可以作为服务补救质量与感知价值之间的调节变量,以便发现当企业类型不同时,服务补救质量与感知价值的关系发生的变化,有利于不同类型的电子商务企业采用不同的服务补救改进措施。第三,对服务补救三维度的测量可以站在电子商务企业和消费者两个角度进行,这样可以找出企业自己认为的服务补救质量与顾客感知的服务补救质量之间的差距,为企业的改进提供借鉴。第四,本文没有直接测量电子商务企业的服务补救质量对顾客购买意愿的直接影响关系,所以如何通过改进服务补救质量来直接提高顾客购买意愿也是非常有价值的研究方向。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.3 研究框架与方法
• 1.3.1 研究框架
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 研究创新点
• 2 文献综述
• 2.1 服务质量
• 2.1.1 网络服务质量
• 2.1.2 网络服务补救质量与网络服务质量的关系
• 2.2 服务补救质量
• 2.2.1 传统环境下的服务补救质量
• 2.2.2 网络环境下的服务补救质量
• 2.2.3 服务补救质量的维度
• 2.3 感知价值
• 2.3.1 传统环境下的感知价值
• 2.3.2 网络环境下的感知价值
• 2.4 服务补救质量影响感知价值的理论机理
• 2.4.1 期望不一致理论
• 2.4.2 期望不一致理论在服务补救中的运用
• 2.5 网络使用倾向和网络使用经历
• 2.6 文献评述
• 3 研究设计
• 3.1 研究模型与假设
• 3.1.1 研究模型
• 3.1.2 研究假设
• 3.2 变量的定义及测量
• 3.2.1 补救质量
• 3.2.2 感知价值
• 3.2.3 网络使用倾向与网络使用经历
• 3.3 调研设计
• 3.3.1 调研对象
• 3.3.2 调研品牌
• 3.3.3 问卷设计与预调研
• 4 数据分析
• 4.1 样本特征分析
• 4.2 信度分析
• 4.3 效度分析
• 4.4 相关性分析
• 4.5 回归分析
• 4.5.1 补救质量与感知价值的回归分析
• 4.5.2 归分析小结
• 4.6 调节效用分析
• 4.6.1 网络使用倾向的调节效应分析
• 4.6.2 网络使用经历的调节效应分析
• 5 研究结论与建议
• 5.1 假设验证与研究结论
• 5.1.1 假设验证
• 5.1.2 研究结论
• 5.2 营销建议
• 5.2.1 增强服务补救意识,提升服务补救质量
• 5.2.2 关注潜在顾客,制定营销战略
• 5.2.3 注重老顾客,保障顾客利益
• 5.2.4 优化配制企业内部资源,提高服务补救质量
• 5.3 论文局限与未来研究展望
• 5.3.1 论文局限性
• 5.3.2 未开研究展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢