中国广告中的性元素解读 ——以《IAI2009中国广告作品年鉴》为文本

论文摘要

近年来,随着中国性观念的日益开放,性元素逐渐成为国内广告人与商家惯用的宣传手法,很多产品与性元素纠缠在一起,以“性”为卖点赚取受众的注意力。广告中的性元素也逐渐引起各界的关注与探讨。本文采用文本分析法,以国内最权威的广告作品集——《IAI2009中国广告作品年鉴》中的作品为例,从传播学、心理学以及社会学等层面,较系统地探讨中国广告中的性元素所呈现出的各种表象及其后的用意。由此,笔者首先对作为名词的“性”进行了较新的诠释和界定。以《IAI2009中国广告作品年鉴》中的性元素广告为例,对“性”作为一种重要元素外化于广告给予了呈现,从“性元素”的表现方式及应用类型对其进行了详细解读。此外,并试图对性元素广告中的性感诉求进行着重刻画。在此基础上,通过对马斯洛需要层次论、潜意识理论、精细加工可能性理论以及性元素广告中存在的两个二元对立的研究,揭示了性元素广告的消费叙事。研究发现,在中国的性元素广告中,身体吸引力是最主要的表现方式,而漂亮或俊朗的面容与优美健硕的体型是身体吸引力最主要的关注点；与西方广告不同,以性所指与性嵌入为表现方式的性元素广告比例较低；与产品无关的性元素广告占据着半壁江山。目标消费者更喜欢含蓄、委婉、性感程度低的性元素广告。美女路线仍旧是性感诉求的焦点所在,但母爱与博爱的性感、男人的内涵性感以及职业者的性感,彰显着对传统性感刻板成见的超越。性本能需求、潜意识理论与精细加工可能性理论,揭示了性元素在广告中较强大的作用,但同时也暴露出其中存在的两对矛盾：商品与道德的失衡,性信息与产品信息的失衡。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 一、研究背景及研究设计
• （一） 中国性元素广告背后的性文化
• 1、中国性观念的变迁
• 2、性元素在中国的广告中
• （二） 国内外研究现状
• 1、国外研究现状
• 2、国内研究现状
• （三） 研究设计
• 1、研究目的及意义
• 2、研究方法
• 二、作为广告表征的"性元素"
• （一） 广告中"性元素"的界定
• 1、作为"名词"的"性"
• 2、"性"在广告中的外化
• 3、性元素广告中的"天使"与"撒旦"
• （二） 《IAI2009中国广告作品年鉴》中的"性元素"分类解读
• 1、广告中"性元素"的表现方式
• 2、广告中"性元素"的应用类型
• 3、港台与大陆不同的"性元素"尺度
• （三） 性感的诉求
• 1、"性感"的描述
• 2 、常规"性感"——"美人计"
• 3、温馨恋情——性感与情爱表达
• 4、"性感"的延伸——对性感刻板成见的超越
• 三、性元素广告的消费叙事
• （一） 基于马斯洛需要层次论的性本能解读
• （二） 基于潜意识理论的解读与被潜意识的受众
• （三） 被边缘化的目标受众
• （四） 性元素广告中的二元对立
• 1、商业与道德的边界
• 2、性信息与产品信息的失衡问题
• 四、结论
• 附录
• 参考文献
• 致谢