山东网通公司网络广告业务整合营销传播研究

论文摘要

网络广告是一种新兴的媒体广告展现形式,是实施现代营销媒体战略的重要部分。根据中国互联网协会发布的《2008中国网络广告市场调查研究报告》显示,2007年中国网络广告整体市场规模达76.8亿元,较2006年增长54.2%。随着网民数量的快速增长,08年奥运会的强势拉动,以及传统行业广告主对网络营销重视程度的提高,预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿,增幅达58.5%。山东网通正处于由固网运营商向宽带通信和多媒体服务提供商的转型时期,对各类基于互联网的内容应用日益重视。网络广告作为山东网通着力发展的一项互联网增值业务,具有极大的发展潜力,该业务对于企业的转型发展具有典型意义。本文采取理论与实践相结合的研究方法,对山东网通网络广告业务发展现状及竞争环境进行了全面而细致的分析。本文以整合营销传播理论为指导,研究得出了山东网通网络广告业务的目标市场选择与定位,通过对整合营销策略的选择以及整合营销组合工具的应用,完成了山东网通网络广告业务整合营销传播策略的设计,建议转变当前业务销售模式,特别是提出要针对网络广告客户资源进行重点管理的结论,并建议从优化网络广告业务组织结构、进行有效的信息化支撑、构建公司内部的约束定价机制、拓展网络广告代理经营渠道等方面对网络广告整合营销传播策略的实施提供保障。论文共分为七章,第一章简要介绍了山东网通网络广告业务的发展状况,指出了本文研究的背景与意义,介绍了研究采用的思路与方法,以及研究的框架与重点;第二章闸述了整合营销传播的理论内涵,分析比较了整合营销传播与传统营销传播的区别,介绍了整合营销传播的工具及特点,并简要介绍了整合营销传播理论的发展,本章对网络广告理论也进行了阐述;第三章对山东网通网络广告业务的发展现状进行了分析,介绍了山东网通网络广告的产生与发展情况,分析了山东网通网络广告业务的分类,并对该业务发展中存在的问题进行了剖析;第四章对山东网通网络广告业务做出了SWOT分析;第五章分析了山东网通网络广告业务的目标市场选择与定位,通过对整合营销策略的选择以及整合营销组合工具的应用,完成了山东网通网络广告业务整合营销传播策略的设计;第六章从优化组织结构、进行有效的信息化支撑、构建公司内部的约束定价机制、拓展网络广告代理经营渠道等方面提出了山东网通网络广告业务整合营销传播的实施保障措施;第七章对山东网通网络广告业务整合营销传播策略的应用进行了总结分析,提出了研究展望。本文的创新点在于:网络广告作为山东网通新兴的互联网增值业务,对于转型期企业的发展具有典型意义,且在本企业还未曾有过针对该业务的专门研究。本文以整合营销传播等现代营销管理理论为指导,着重于企业实战的策略应用,并结合企业实际情况进行剖析,对理论指导和实际操作都具有一定的借鉴作用。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究的背景与意义
• 1.2 研究的思路与方法
• 1.3 研究的框架与重点
• 第2章 理论综述
• 2.1 整合营销传播理论
• 2.2 网络广告理论综述
• 第3章 山东网通网络广告业务发展现状分析
• 3.1 山东网通网络广告业务的产生与发展
• 3.2 山东网通网络广告业务的分类
• 3.3 山东网通网络广告业务存在的问题
• 第4章 山东网通网络广告业务发展的SWOT分析
• 4.1 山东网通网络广告业务的优势分析
• 4.2 山东网通网络广告业务的劣势分析
• 4.3 山东网通网络广告业务的机会分析
• 4.4 山东网通网络广告业务的威胁分析
• 第5章 山东网通网络广告业务整合营销传播策略选择
• 5.1 山东网通网络广告业务整合营销传播的意义
• 5.2 山东网通网络广告业务的目标市场选择与定位
• 5.3 山东网通网络广告业务整合营销传播策略的选择
• 5.4 山东网通网络广告业务整合营销传播工具的组合运用
• 第6章 山东网通网络广告业务整合营销传播保障措施
• 6.1 优化网络广告业务组织结构
• 6.2 进行有效的信息化支撑
• 6.3 构建公司内部的约束定价机制
• 6.4 拓展网络广告代理经营渠道
• 第7章 结论与展望
• 7.1 研究的主要结论
• 7.2 论文的局限性
• 7.3 后续研究的展望
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表