广告受众信息疲劳探析

论文摘要

作为商品经济的产物,广告自诞生之日起就服务于商品经济的发展,在经济发展过程中,扮演着越来越重要的角色,创造了一个又一个商业奇迹。对于广告主来说,广告似乎是不可缺少的,然而,站在受众的立场去看待广告,情况也许就不一样了。随着市场经济的繁荣,信息社会的发展,包括广告信息在内的各种信息急剧增加,广告受众对于广告信息的接受能力下降,对广告信息的处理能力和处理动机在逐渐降低,以致出现了广告受众信息疲劳的现象。广告受众信息疲劳是一个全新的概念,它是指在广告信息传播过程中,受众在大量广告信息的刺激下注意力下降,致使信息选择性接收机制无法正常发挥效力,造成受众和广告信息之间的亲和力逐渐降低直至产生排斥,最终导致受众对广告信息的接受能力即对信息的处理能力和处理动机降低,以致产生心理和生理上的疲劳感的现象。由于广告受众信息疲劳涉及受众范围广,数量多,因而存在着普遍性;而受众年龄、性别、收入、文化程度等因素的影响又决定了每个人的疲劳程度是不同的,因而存在差异性;广告受众信息疲劳还存在被动性,体现在广告信息的无处不在以及受众对于广告的无法躲避;这种疲劳感是来自于心理和生理的双重感觉,具有双重性。当前,广告受众信息疲劳表现在受众看广告的卷入度低,受众对广告的信任度低,受众的主体躲避意识强等方面。而由此将造成广告效果削弱,广告成本增加,影响媒介广告经营,影响非广告信息的传播,影响品牌美誉度,影响受众行为等一系列不良影响。广告受众信息疲劳危害重大,究其原因则包括广告主、广告作品、广告媒体以及广告受众自身等方面的原因。而消除广告受众信息疲劳则要从提升广告的关注度、提高广告的易接受性、加强广告的整合度、注重编排的科学性、加深受众审美体验等方面入手。长久以来,人们只站在广告主的立场,注意到了广告效果的下降问题,但并没有站在受众的角度去研究广告受众信息疲劳的问题。本文明确提出了广告受众信息疲劳这一概念,并探究其内涵与特征,这是一种创造性的理论成果,而对于其产生的影响、产生原因、应对策略等方面的探讨,则更具有实践意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 国内外研究状况
• 1.2.1 国内研究状况
• 1.2.2 国外研究状况
• 1.3 课题研究方法
• 1.4 论文构成及研究内容
• 第2章 广告受众信息疲劳的涵义、特征及现状
• 2.1 广告受众信息疲劳的涵义
• 2.1.1 信息疲劳的涵义
• 2.1.2 信息疲劳的产生
• 2.1.3 广告传播领域的信息疲劳
• 2.1.4 广告受众信息疲劳的产生机理
• 2.2 广告受众信息疲劳的特征
• 2.2.1 广告受众信息疲劳的普遍性
• 2.2.2 广告受众信息疲劳的差异性
• 2.2.3 广告受众信息疲劳的被动性
• 2.2.4 广告受众信息疲劳的双重性
• 2.3 广告受众信息疲劳的现状
• 2.3.1 广告受众信息疲劳的表现
• 2.3.2 广告受众信息疲劳的影响
• 第3章 产生广告受众信息疲劳的原因
• 3.1 广告主的原因
• 3.1.1 广告投放频次过高
• 3.1.2 强迫灌输广告信息
• 3.1.3 媒体投放策略欠佳
• 3.1.4 进行虚假广告宣传
• 3.2 广告媒介的原因
• 3.2.1 广告传播数量过大
• 3.2.2 广告编排不讲技巧
• 3.2.3 媒体盈利模式单一
• 3.2.4 大众媒体传播局限
• 3.3 广告作品的原因
• 3.3.1 广告诉求方式不当
• 3.3.2 广告创意大同小异
• 3.3.3 广告内容格调低俗
• 3.4 广告受众的原因
• 3.4.1 广告受众注意力缺乏
• 3.4.2 广告受众的审美疲劳
• 第4章 消除广告受众信息疲劳的策略
• 4.1 提升广告的关注度
• 4.1.1 异型广告策略
• 4.1.2 无聊空间策略
• 4.1.3 空白空间策略
• 4.1.4 新媒体广告策略
• 4.2 提高广告的易接受性
• 4.2.1 软文式广告策略
• 4.2.2 超长式广告策略
• 4.2.3 植入式广告策略
• 4.2.4 体验式广告策略
• 4.2.5 公益性广告策略
• 4.3 加强广告的整合度
• 4.3.1 受众分类整合
• 4.3.2 广告媒介整合
• 4.4 注重编排的科学性
• 4.4.1 广告时间分配
• 4.4.2 广告位置编排
• 4.5 加深受众审美体验
• 4.5.1 审美价值创造
• 4.5.2 审美心理培养
• 结论
• 参考文献
• 致谢
• 附录A 攻读硕士学位期间所发表的学术论文目录
• 附录B 关于广告受众信息疲劳的调查问卷