客户导向的房地产营销模型及其应用研究

论文摘要

中国快速的城市化催生了房地产市场的高速发展,房地产营销的理论与实践也迅速从零散走向系统,从粗放走向成熟。然而,房地产产品的独特性并未得到理论界足够重视,针对房地产的营销理论体系尚不完整。本文以郑州恒大“金碧天下”项目为案例,结合市场营销学的相关理论及笔者多年的实践经验,提出了一个客户导向的营销逻辑和势能营销的应用模型,用来指导制定该项目的营销方案。客户导向的房地产营销,必须以项目价值为基石,精准客户定位,素描客户地图,短时间内密集营销动作建立影响力,运用各种渠道实现精准客户通知,形成蓄水客户的势能高度、促成大量客户来访,以性价比为推力,并以强有力销售执行实现高效客户转化率,快速成交,完成项目营销目标。本文认为,随着市场的进一步发展和成熟,交易营销向关系营销转变是不可阻挡的趋势,这也是房地产营销理论与实践领域需要关注和探索的方向。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 导论
• 1.1 本文研究的背景
• 1.1.1 房地产营销理论的滞后
• 1.1.2 来自房地产营销实践的挑战
• 1.2 本文研究的相关理论
• 1.2.1 市场导向理论
• 1.2.2 精准营销理论
• 1.2.3 关系营销理论
• 1.3 本文研究的思路
• 1.4 本文研究的方法
• 1.4.1 经验总结法
• 1.4.2 市场调查
• 1.4.3 定性分析法与定量分析法相结合
• 2 郑州恒大金碧天下项目及其面临的营销挑战
• 2.1 项目背景
• 2.1.1 项目简介
• 2.1.2 项目区位及区域规划
• 2.1.3 项目核心价值梳理
• 2.1.4 货源梳理
• 2.1.5 项目营销目标
• 2.2 项目营销的难题及主要挑战
• 2.2.1 项目空间距离远,地处偏僻,加大了客户集中召集的难度
• 2.2.2 客户对项目地域的抵触,难以拉近客户和项目的关系
• 2.2.3 项目必须在短时间内快速召集客户完成销售,回笼资金
• 2.3 营销策略的初步思考与理论困境
• 2.3.1 产品导向的困境
• 2.3.2 竞争导向的困境
• 2.3.4 关系导向的困境
• 3 客户导向的房地产营销模型的提出
• 3.1 房地产营销的独特性
• 3.2 房地产营销的实践及其发展
• 3.2.1 香港模式与台湾模式
• 3.2.2 竞争视角与客户视角
• 3.3 客户导向的房地产营销模型及其内涵
• 3.3.1 客户定位
• 3.3.2 客户地图
• 3.3.3 客户召集
• 3.3.4 客户转化
• 3.4 “高波推球”模型的建立
• 3.4.1 群体消费心理分析与构建势能的必要性
• 3.4.2 不同市场波段的营销策略
• 3.4.3 模型的建立
• 4 郑州恒大金碧天下营销策略分析
• 4.1 市场分析
• 4.1.1 区域房地产概况
• 4.1.2 可比项目分析
• 4.1.3 市场总结
• 4.2 客户定位
• 4.3 客户地图
• 4.3.1 客户描述
• 4.3.2 客户地图
• 4.4 营销策略制定
• 5 郑州恒大“金碧天下”的营销过程
• 5.1 客户召集
• 5.1.1 广告召集
• 5.1.2 活动召集
• 5.1.3 拓客召集
• 5.2 客户转化
• 5.2.1 现场展示
• 5.2.2 价格优惠释放
• 5.2.3 开盘压迫式组织
• 6 恒大“金碧天下”的营销成果及其分析
• 6.1 媒体推广盘点
• 6.2 开盘成交盘点
• 6.2.1 开盘业绩
• 6.2.2 成交房源分析
• 6.2.3 成交客户属性分析
• 6.3 营销大事记
• 7 结论
• 7.1 研究结论
• 7.2 不足与需要进一步研究的方向
• 参考文献
• 致谢