中国数字电视广告研究

论文摘要

近代社会的每一次最重要的科技进步,都极大地推动和促进了社会的发展和变革。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出,数字化必将出现四个改变人类生活结构的特征:分散权利、全球化、追求和谐化和赋予权利。在日益全球化的今天,分散权利的必然结果是个人拥有更多的自由话语权。美国、英国、法国、德国等西方发达国家早已开始向数字电视过渡,我国也为数字化电视规划了发展蓝图,计划在2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。生存语境的变化必将引发事物生存状况的适应性调整和改变。在数字电视媒体出现和迅猛发展的背景下,原先强制性传播的电视广告必将迎合数字化的生存语境而做出适应性变化,受众也将一改以往在电视媒介运营中的弱势地位,成为媒介传播的“中心”,获得更多的自由话语权。而以数字电视为载体的数字电视广告使电视广告的主要传播方式发生了根本性的变化,变传统广告传播信息有时滞的单向流动为即时双向沟通,放弃传统电视广告沟通“推”的模式而采取“推”、“拉”结合的方式,引发出新型的广告,如嵌入式广告、邀请式广告、咨询式广告、展览式广告、介入式广告等全新的广告形式。全新的数字电视广告一改以往传统广告强迫浏览的传播方式,以互动为基石,实现自主性选择、综合性服务和引导性互动。互动性的传播方式也使数字电视广告在传播的理论模式呈现互动模式的特点,数字电视广告传播朝分众化、小众化甚至一对一传播的方向发展。数字电视技术给广告所带来的巨大冲击,使得广告接受由强迫性转向自主性,引发传统广告形式的崩塌,在现实的数字电视广告经营中,数字电视广告形式、广告核心由创意到策划等变化,同时新技术的出现也带来了全新的数字电视广告经营模式。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 绪论
• 1. 研究背景及意义
• 2. 国内外研究现状
• 3. 本文拟解决的问题
• 第1章 数字电视概况
• 1.1 数字电视的概念
• 1.1.1 什么是数字电视
• 1.1.2 数字电视的制式
• 1.1.3 数字电视传播形态
• 1.2 数字电视传播特点
• 1.2.1 高清晰传播质量
• 1.2.2 大容量传播渠道
• 1.2.3 互动性传播方式
• 1.2.4 通用传播能力
• 1.3 数字电视的发展状况
• 1.3.1 国外数字电视的发展
• 1.3.2 我国数字电视的发展
• 第2章 数字电视广告及其基本形式
• 2.1 数字电视广告的概念
• 2.2 数字电视广告的特点
• 2.2.1 广告空间大容量、多元化
• 2.2.2 广告功能交互化
• 2.2.3 广告信息丰富、个性化
• 2.2.4 广告服务人性化
• 2.3 数字电视广告基本形式
• 2.3.1 嵌入式广告
• 2.3.2 邀请式广告
• 2.3.3 咨询式广告
• 2.3.4 展览式广告
• 2.3.5 介入式广告
• 第3章 数字电视广告的变革
• 3.1 数字电视广告的内在变革
• 3.1.1 数字电视受众的变革
• 3.1.2 数字电视技术的变革
• 3.1.3 社会文化的变革
• 3.2 数字电视广告的载体变革
• 3.2.1 信息传播方式发生变革
• 3.2.2 受众主动性与决策权的改变
• 3.2.3 信息传播实效性增强
• 3.2.4 信息终端增值服务多样性
• 3.3 数字电视广告的传播方式变革
• 3.3.1 选择的自主性
• 3.3.2 服务的综合性
• 3.3.3 互动的引导性
• 3.4 数字电视广告的传播效果变革
• 3.4.1 两种不同的传播模式
• 3.4.2 由大众化到分众化、小众化
• 3.4.3 互动性传播的效果
• 3.5 数字电视广告的业务经营变革
• 3.5.1 多元化的广告形式
• 3.5.2 新型的广告经营模式
• 第4章 数字电视广告发展瓶颈与前景
• 4.1 数字电视广告发展的瓶颈
• 4.1.1 平台收费标准偏高
• 4.1.2 电视节目资源匮乏
• 4.1.3 网络终端普及困难
• 4.2 数字电视广告发展的对策
• 4.2.1 数字电视广告的发展策略
• 4.2.2 数字电视广告的经营策略
• 4.3 数字电视广告的发展前景
• 4.3.1 数字电视发展前景看好
• 4.3.2 数字电视广告蕴含巨大商机
• 4.3.3 数字电视广告将成主流
• 结语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间科研成果