虚拟社区中关系强度对口碑影响效果的实证研究

论文摘要

互联网的出现,改变了传统的经济运行方式和商业运营模式,也改变了传统的信息获取模式,网络成为人们搜索信息的主要渠道。随着中国网民规模的扩大,网络购物进一步兴起,消费者的购物平台开始向虚拟社区转移。在网络中顾客对商品信息搜索行为越来越普遍,而且这些搜集到的信息会对消费者的决策产生很大影响。口碑是影响消费者态度和行为的来源之一。本文研究虚拟社区中关系强度对口碑的影响效果。网络的出现,超越了时间和空间的限制,提供给人们一种新型态的沟通媒介。现实中的人们为了共同的兴趣而聚集在一起,将现实生活的人际关系转移到虚拟空间因此形成了虚拟社区。本文研究的虚拟社区指虚拟交易社区,此类社区主要以信息交流实现产品或服务消费为主要特点。虚拟社区中网络口碑传播的过程本质上是成员间人际交互的过程,与传统的人际关系强度相比,他们之间的联结虽然没那样坚固,却有极快,低成本和高效率的特点,网络口碑在不需要很高信任的情况下就能传播出去。关系强度可以直接影响网络口碑影响力。这个结论已经被国内外学者所证明。结合研究内容和目的,本文采取理论研究和实证研究相结合的办法,探讨关系强度对网络口碑影响力的影响。理论研究包括对口碑、口碑影响力、口碑传播机制等相关理论进行回顾和总结,以规范研究为基础,为实证研究提供前提条件。实证研究则通过调研获取数据对理论模型进行验证。本文的研究思路可以概括为：从网络口碑现象的了解和文献的阅读入手,找到研究的主题与研究方法；结合口碑传播理论实证研究,提出研究的模型和假设；通过问卷调查的方法收集数据；实证分析,并根据分析结果形成结论和建议。文献综述部分,对传统口碑和网络口碑传播的研究进行回顾,然后对影响口碑传播相应因素关系强度、信任、网络口碑搜索主动性相关研究进行回顾。传统口碑的研究成果比较多,对网络口碑传播研究具有借鉴性。目前网络口碑研究的时间不长,而专门针对虚拟交易社区中关系强度对网络口碑影响作用的文献较少。本文在理论研究的基础上,把信任分为认知信任和情感信任两个维度,并把认知信任、情感信任、网络口碑搜索主动性作为关系强度对口碑发生作用的中介变量。最后,建立了研究的理论模型。数据收集采取线下和线上两种方式,线下主要是纸质问卷形式,线上通过Email发送电子问卷的形式。通过SPSS15.0对数据进行分析,来验证各变量的影响关系。本研究的创新之处与实证研究结果如下：(1)以虚拟交易社区中成员关系强度切入点,研究关系强度对网络口碑影响力的影响效果；选取信任和网络口碑搜索主动性作为关系强度对网络口碑影响力传导机制的中介变量。(2)本研究把信任划分为认知信任和情感信任两个维度,验证了网络口碑搜索主动性对认知信任与网络口碑影响力的部分中介作用。实证研究结果表明认知信任、情感信任显著地影响网络口碑搜索主动性；认知信任、网络口碑搜索主动性显著地影响网络口碑影响力,情感信任不会正向影响网络口碑影响力；认知信任还可以通过网络口碑搜索主动性对网络口碑影响力产生作用。(3)本研究验证了中介变量认知信任、网络口碑搜索主动性对关系强度与网络口碑影响力的中介作用。实证研究结果表明,关系强度可以直接影响网络口碑影响力,还可以通过认知信任和网络口碑搜索主动性对网络口碑影响力产生作用,其中网络口碑搜索主动性是最重要的中介变量,起到部分中介作用。本研究的相关理论对于网络口碑研究具有一定的理论贡献,并且对于企业开展网络口碑营销实践,以及虚拟社区中人际关系研究以及人性化的建设,有一定的现实指导意义。此外,论文最后针对研究的局限性和不足以及后续研究方向进行了探讨。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 网民规模增长
• 1.1.2 信息搜索行为
• 1.1.3 网络口碑营销的兴起
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究意义
• 1.3.1 理论意义
• 1.3.2 现实意义
• 1.4 研究创新点
• 1.5 研究设计
• 2. 相关文献综述
• 2.1 口碑研究的相关文献
• 2.1.1 传统口碑的概念
• 2.1.2 网络口碑的概念
• 2.1.3 网络口碑与传统口碑的比较分析
• 2.1.4 口碑影响力
• 2.2 口碑传播机制研究
• 2.2.1 传统环境下的研究
• 2.2.2 网络环境下的研究
• 2.3 虚拟社区
• 2.4 影响口碑传播的相关变量研究
• 2.4.1 关系强度
• 2.4.2 信任
• 2.4.3 网络口碑搜索主动性
• 3. 研究模型与假设提出
• 3.1 研究模型的提出
• 3.2 研究假设
• 3.2.1 关系强度对信任、网络口碑搜索主动性及网络口碑影响力的影响
• 3.2.2 信任对网络口碑搜索主动性及网络口碑影响力的影响
• 3.2.3 网络口碑搜索主动性对网络口碑影响力的影响
• 3.2.4 研究假设归纳
• 3.3 变量的操作性定义及变量测量
• 3.3.1 变量的操作性定义
• 3.3.2 变量的测量
• 4. 问卷的设计与方法
• 4.1 调查对象
• 4.2 问卷的设计与发放
• 4.2.1 问卷结构
• 4.2.2 问卷前测
• 4.2.3 问卷的发放及回收
• 4.3 统计分析方法
• 5. 统计分析
• 5.1 样本的构成与描述性统计分析
• 5.1.1 样本特征分析
• 5.1.2 描述性统计分析
• 5.2 信度和效度分析
• 5.2.1 信度分析
• 5.2.2 效度分析
• 5.3 相关分析
• 5.3.1 关系强度与各变量的相关分析
• 5.3.2 信任与网络口碑搜索主动性及网络口碑影响力的相关分析
• 5.3.3 网络口碑搜索主动性和网络口碑影响力的相关分析
• 5.4 回归分析
• 5.4.1 关系强度与信任的回归分析
• 5.4.2 关系强度与网络口碑搜索主动性的回归分析
• 5.4.3 关系强度与网络口碑影响力的回归分析
• 5.5 中介效应分析
• 5.5.1 中介变量与结果变量的逐步回归分析
• 5.5.2 认知信任对关系强度与网络口碑影响力的中介效应检验
• 5.5.3 网络口碑搜索主动性对关系强度与网络口碑影响力的中介效应检验
• 5.5.4 网络口碑搜索主动性对认知信任与网络口碑影响力的中介效应检验
• 5.6 研究假设检检验证结果
• 6. 研究结论、局限及未来展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 对营销的启示
• 6.3 研究的局限与未来研究的展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢