创意元素传播对创意营销效果影响的实证研究

论文摘要

“创意的时代已经到来，世界上没有任何东西比创意更有力量了！”---雨果随着市场经济的不断发展，信息技术、智力开发和创意产业的推动，创意已成为一种相对独立并且越来越重要的生产要素，已开始独立作为一种商品形式出现。与此同时，创意的无形化等特性使得创意营销不同于传统产品营销，出现了创意窃取、严重创意传播信息悖论等一系列创意的营销困境。因此，应该采取什么样的营销传播策略或手段，才能让众多创意在获得智力知识保护条件下进行营销是当前面对的重要现实问题。系统影像的创意元素创意价值展现方式，由于未完全展露整体创意信息，在有效保护和尊重创意人的创意价值同时创意信息元素能作为创意使用者的重要信息来源，对创意营销起到了巨大的促进传播作用。因此分析创意元素传播对创意营销效果的影响是一项非常有实践意义的研究，有必要对其进行系统地研究和讨论。本文在创意经济学、营销学、广告学、传媒心理学等学科理论的基础上，通过对其梳理整理出了本文研究涉及的三个核心变量：创意元素、需求契合和消费者态度，并分别从概念、维度和测量等方面对这些变量进行了阐述，并通过逻辑归纳和推理分析了创意元素传播对营销效果的影响机理，提出了相关假设及构造了影响模型。实证部分，由于创意的特殊性，笔者以心理实验形式进行。为了使实证更说服力，本文采用了两个实验，分别是礼品问卷的创意元素传播营销实验和创业项目的创意元素传播营销实验，具体利用SPSS18.0和LISREL8.70软件进行数据处理，并对结构方程模型进行了验证、修正和完善。最终，得到了以下结论：创意元素的创意源、符号图像和印象情境三个元素的划分对创意营销的确存在影响意义，但各个元素的作用存在差异；需求契合包括显性需求和隐性需求两个维度，对显性需求契合是明确、固化契合，对隐性需求契合是提醒、刺激契合；创意元素传播对消费者态度的直接影响效果不明显，但通过需求契合的中介关系能够有效实现对消费者态度的影响，其中显性需求契合对消费者态度的认知性、情感性和行为性都具有重要影响。也即，直接以元素形式展示传播的作用是有限的，但如果能够结合其他方式对顾客需求进行创造，创意营销效果将较好得以实现。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 一、 选题背景及问题提出
• （一） 选题背景
• （二） 问题的提出
• 二、 研究目的与意义
• （一） 研究目的
• （二） 研究意义
• 三、 研究内容与研究方法
• （一） 研究内容
• （二） 研究方法
• 四、 创新点与难点
• （一） 创新点
• （二） 难点
• 第二章 创意相关理论研究回顾
• 一、 创意的相关研究梳理
• （一） 创意的主体研究
• （二） 创意产品——创意的物化体现
• （三） 创意产业——创意的商业化体现
• 二、 创意的营销传播研究
• （一） 营销传播对消费者认知影响理论研究
• （二） 创意营销传播与认知的研究现状及问题
• 第三章 创意的营销困境
• 一、 创意的特性及其价值识别问题
• （一） 创意的特性
• （二） 创意的价值识别问题
• 二、 创意营销的信息悖论
• 三、 创意法律保护的困境
• （一） 新颖性与具体性的界定模糊
• （二） 相关法律措施的无力
• 第四章 创意元素传播对创意营销影响的机理研究
• 一、 系统影像的创意营销概念模型
• 二、 概念模型相关变量研究
• （一） 创意元素研究——系统影像的创意价值体现方式
• （二） 创意市场需求研究——显性需求与隐性需求
• （三） 消费者态度研究
• 三、 创意元素对营销效果影响的关系研究
• （一） 创意元素传播与创意需求的契合关系研究
• （二） 创意需求契合与需求者态度的关系研究
• （三） 创意元素传播与需求者态度之关系
• 四、 假设模型构建
• 第五章 实证研究
• 一、 心理实验设计与预测试
• （一） 心理实验设计
• （二） 概念操作化和量表设计
• （三） 研究对象与抽样方法
• （四） 预测试及可行性检验
• 二、 数据统计及分析
• （一） 数据分析方法
• （二） 数据描述性统计分析
• （三） 信度与效度分析
• （四） 回归分析
• （五） 典型相关分析
• （六） 结构方程模型建立
• 第六章 结论与建议
• 一、 本文结论
• 二、 创意营销建议
• 三、 研究局限与未来展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录一：调查问卷（一）
• 附录二：调查问卷（二）
• 个人简历、在学期间的研究成果及发表的学术论文