论文摘要
目前,省级电视台仍然在一定程度上存在着重宣传轻经营、重经营效率轻战略运用的倾向,学界对地方电视节目和经营的低毁多于研究,建设性意见比较少,从理论上对地方电视台进行系统研究的成果也不多见。本项研究的主要价值在于:对地方电视台经营战略上的成功范例从理论上进行了考察、总结和提炼,对业界存在的问题和学界的研究取向进行了反思和补充,对地方电视台当前和今后一段时间的运营实践具有一定的启示和指导意义,也是对中国特色电视传播和经营理论建设的微薄贡献。绪论部分对我国地方电视台发展中的问题、经营（产业）观念确立的过程以及当前传媒格局下地方台的处境进行了简略的梳理和分析;对目前学界和业界关于地方台的研究、本论文的视角及所运用的定位理论、战略理论作了概括性的介绍。第一章国内电视台发展现状。从中央台的节目设置到省级电视台的同质化,以及中央台与城市台的结盟所反映出来的许多问题,引出省级电视台的经营发展战略研究问题。第二章“差异化战略”。特劳特、里斯和波特都强调战略定位的差异性,此即本章所重点讨论的内容。首先阐述战略的核心是独特的定位,即在观众和广告商心中建立起与众不同的、数一数二的地位。如湖南卫视坚持有所为有所不为的原则,率先突破省级卫视综合频道专注于“快乐”;旅游卫视成为旅游休闲专业频道的“第一”;安徽卫视将共享性极强的电视剧做成了品牌,其秘诀在于“第一个打入顾客心智”。其次强调战略源自有效的战术。有《快乐大本营》等起作用的战术动作,再发展战略来强化长期战术,形成一致性的经营方向。贵州卫视从观众、广告商的认知和竞争对手等外部因素出发选择战术和发展战略。第三,论述了节目类型化的合理性以及如何看待类型化与差异化的关系。缺乏创新元素的类型化、趋同性导致缺少战略,影响竞争优势。第四,差异化编排,是地方台面对对手台强势节目的竞争策略。第五,关于差异化定位对广告经营的促进、经营模式的创新等,如西部黄金卫视推出“区域+地方”的全新投放模式。第六,对省级电视台与城市电视台之间的差异性和如何进行差异化经营进行了探讨。第三章“品牌化战略”。本章分三部分论述品牌的概念和实施品牌战略的路径选择。第一,明确了一般品牌和电视栏目品牌的概念,强调品牌作为无形资产的价值和难以模仿的特性,品牌是节目和频道竞争优势的重要来源。第二,讨论如何围绕品牌建立持续盈利的价值链。第三,树立整合营销传播理念,以加强品牌建改。即通过频道结构的优化、结构性版面的编排、营销推广、频道或节目包装、宣传片搭载赞助商信息的营销模式、活动经济、“明星”战略、与其他地方台的联播等因素和手段打造品牌形象。第四章“集团化战略”。本章主要讨论我国地方电视传媒为什么必须走集团化的路子,以及怎么走和应注意的问题。包括四个部分:第一、集团化经营的必要性。境外电视媒体特别是强势跨国传媒集团逐渐渗透国内市场,而目前我国地方电视业整体运营质量不高,管理模式、经营机制、经营方式较为落后,只有集团化经营才能真正做大做强,有力地参与世界竞争。第二、集团化中的问题。如集团不是在市场竞争中自发形成的,而是行政捏合的;由于条块分割、行业壁垒和“事业单位,企业化管理”的悖论,组建更大规模的、涵盖面和包容度更为广阔的文化产业集团,仍然是有待进一步突破的政策禁区。更突出的问题是,集团形成后没有进行规范的集团化、产业化运作,事企不分,条块分割仍然存在,广电业的整体运营质量难以得到实质性的提升,竞争优势尚未形成。第三,地方广电集团的经营战略。第四,集团化中应注意的问题。