苦涩的隐喻 ——论跨文化广告中的民族主义

论文摘要

在全球化的背景下，跨文化的传播格局带来各种文化、价值及伦理观念的相互交融激荡。广告作为一种典型的文化载体，也承载着全球文化与本土文化的碰撞和冲突。在开放的网络与其他公共言论空间，一些触及民族自尊的广告受到越来越多人的关注，其传达的信息激起了一轮又一轮的民族情绪，如丰田霸道广告、立邦漆“龙篇”、NIKE“恐惧斗室”等等。到底是不同文化体系、思维方式造成的“误会”，还是意识形态的冲突?这里的媒体文本与受众读解是否南辕北辙?是交流的无奈还是创意的禁区?本课题研究的目的就是努力厘清和划分意识形态对立与跨国广告中的文化分歧的区别，从而确立一种更为客观的心态，从更加积极的角度去考量民族文化如何确立对世界的感知，对自身文化价值的思考，以及在全球文化传播中的再现。在全球化浪潮下，维护民族文化自身的独立性和尊严无疑具有强烈的现实意义。但在面对具体现象时，受众不是麻木迟钝，便是反应过度，这与文本构成、受众认知、民族心理等主客观因素都息息相关。本文拟通过对“耐克广告”事件的媒介叙事，结合之前的两例“辱华”广告事件进行互文性分析，揭示大众传媒传播背后所指向的意义。在对“恐惧斗室”广告文本的再读解过程中，结合中美文化背景和民族主义理论分析该广告事件的成因和负面效果，从文化分析的角度更加全面、客观地反思这一事件中所体现的东西方文化差异。最后从广告营销学的角度为跨国品牌如何规避本土文化禁忌和民族主义情绪提供可供参考的策略，同时对本土品牌如何理性地使用民族主义话语进行反思。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 本论题的选题背景
• 1.2 本论题的研究现状综述
• 1.3 本论题的学术价值及研究方法
• 2 NIKE《恐惧斗室》广告事件回溯
• 2.1 《恐惧斗室》广告文本
• 2.2 NIKE事件回溯
• 3 事件背景及其互文性分析
• 3.1 读解与《恐惧斗室》事件相关的广告文本
• 3.1.1 丰田“霸道”及“陆地巡洋舰”广告
• 3.1.2 立邦漆《龙篇》
• 3.2 丰田广告事件、立邦漆广告事件的互文性分析
• 3.2.1 中日历史记忆与丰田广告的文本间性
• 3.2.2 姓氏与图腾:立邦漆广告的互文性研究
• 4 多重误读下的民族主义话语
• 4.1 传媒与网络对民族主义话语的设置
• 4.2 NIKE对“中国元素”的误读
• 4.2.1 作为恐惧喻体的“中国元素”
• 4.2.2 “中国元素”的多重读解
• 4.2.3 文化他者——西方眼中的镜像中国
• 4.2.4 从《恐惧斗室》的广告叙事看美国的文化优越感
• 5 跨国广告如何应对民族主义
• 5.1 跨国广告传播的“全球化—本土化”策略
• 5.1.1 跨国广告“全球化—本土化”策略的提出
• 5.1.2 “全球化—本土化”策略的模式探索
• 5.1.2.1 营造共同目标，消解民族主义，达成共同理解
• 5.1.2.2 利用政治事件获取认同，进行营销
• 5.1.2.3 宣扬本国的精神和价值，强化本国的优势以宣传品牌
• 5.1.2.4 巧用目标对象国的民族传统元素，获取认同
• 5.2 也谈本土品牌慎用民族主义
• 6 结语
• 参考文献
• 作者在读期间科研成果简介
• 致谢