住宅房地产项目营销环境与策略分析

论文摘要

我国房地产产业已经发展成为国民经济最重要的产业之一,2006年投资规模近2万亿元,企业近6万家,从业人员150万,年销售面积6万亿平方米,年销售额超过2万亿元。房地产已经成为我国新时期消费结构和产业结构变化的动力,成为名副其实的支柱产业。然而,随着房地产业的快速发展,一些不和谐的因素也开始显现,商品房价格高居不下,显著超出了国民的支付能力;住房结构不合理,租售比显著提高;消费者的消费倾向下降,企业收益受到威胁;企业不重视对营销环境的分析,过分夸大营销策划的作用,片面强调经验和卖点。通过对这些问题的分析,作者认为企业对市场营销环境分析的忽视和营销策略走入误区是问题的关键。本文以市场营销的基本理论为基础,对营销的内外部环境做了详细的分析,并提出定性和定量的方法对营销环境做出严谨的评价,同时,指出房地产的营销策略应该以产品策略和价格策略为核心。最后,应用本文的思路和方法,对海大地产的云天项目进行分析和策划,取得了一定的成功。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.1.1 房地产市场开发现状及存在问题
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究的内容和方法
• 2. 研究的理论基础
• 2.1 房地产市场
• 2.1.1 房地产市场的概念和分类
• 2.1.2 房地产市场的组成和运行机制
• 2.2 市场营销的基本概念和基本理论
• 2.2.1 基本概念
• 2.2.2 市场营销的基本理论
• 2.3 波特竞争力分析模型
• 2.4 项目SWOT分析
• 2.5 关系营销理论
• 3. 房地产市场营销环境分析
• 3.1 营销外部环境分析
• 3.1.1 宏观环境分析
• 3.1.2 房地产市场环境分析
• 3.1.3 竞争环境分析
• 3.2 房地产市场营销内部环境
• 3.3 房地产营销环境评价方法
• 4. 房地产营销策略分析
• 4.1 房地产市场营销产品策略
• 4.1.1 整体产品的概念
• 4.1.2 房地产产品品牌策略
• 4.1.3 产品组合策略
• 4.2 房地产市场营销价格策略
• 4.2.1 定价的影响因素分析
• 4.2.2 定价目标
• 4.2.3 定价方法
• 4.3 促销策略
• 4.3.1 广告策略
• 4.3.2 营业推广策略
• 4.3.3 公关策略
• 4.3.4 网络营销策略
• 5. 案例分析
• 5.1 项目概况和营销背景
• 5.2 云天市场营销环境分析
• 5.2.1 云天项目市场营销外部环境
• 5.2.2 云天项目内部环境
• 5.2.3 云天项目SWOT分析
• 5.2.4 项目环境多因素综合评价
• 5.3 海大云天的营销策略
• 5.3.1 产品策略
• 5.3.2 价格策略
• 5.3.3 促销策略
• 5.4 实施效果分析
• 6. 结论与展望
• 6.1 结论
• 6.2 展望
• 参考文献
• 致谢