面向博客的网络口碑策略研究

论文摘要

随着网络时代的到来,网络口碑凭借其受众广泛、波及范围广、传播速度快、匿名性、传播形式多样性等新特点,影响力正在不断增强。与传统口碑相比,网络口碑的作用越来越受到学术界的重视,人们对网络口碑的认识也在不断的丰富,网络口碑正逐渐成为被大众广泛认可的传播模式。博客作为2.0时代出现的第四种网络交流方式,已经成为信息传递的大众新媒介之一,博客自身的特性使其在网络交互中能够吸引众多的注意力,更大程度影响到大众的观点,博客已经成为网络口碑的重要传播平台。但是,目前面向博客网络口碑影响因素的研究并不深入,本文将以此为切入点,运用实证分析法系统研究博客平台下网络口碑的影响因素。本文借鉴信息传播学中香农-韦弗信息论模式的构建方法,在查找相关网络口碑研究资料的基础上,结合国外学者的相关理论,构建了一个“博客节点的网络口碑模型”。该模型从网络口碑传者、网络口碑内容、博客平台、网络口碑受众、传受者的关系强度、受众与平台的关系强度、反馈及再传播、噪音八个方面来系统研究博客平台下网络口碑的影响因素。在上述模型理论研究的基础上,本文提出了九个研究假设,并设计调查问卷,选取在校大学生为主要研究对象开展调查,使用SPSS软件对问卷调查数据进行统计分析,得出如下结论:网络口碑传者的专业性、网络口碑内容的认可度、博客平台的可信度、博客平台与受众的关系强度、再传播对网络口碑效果产生正向影响,而负面信息和受众的专业性对网络口碑效果产生负向影响,传受者关系强度与信息反馈对网络口碑的影响不显著。在运用实证分析对假设结果进行验证的基础上,最后得出了有效的网络口碑传播策略:博客平台的甄选与运用、意见领袖的选择、负面信息的处理、重视再传播的作用、传递效应的运用。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景和意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 选题意义
• 1.2 研究现状
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 研究框架和方法
• 1.3.1 研究框架
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 创新点
• 第2章 网络口碑与博客的相关理论
• 2.1 网络口碑概述
• 2.1.1 网络口碑的界定
• 2.1.2 网络口碑的特点
• 2.2 博客及其特性
• 2.2.1 博客的含义
• 2.2.2 博客的特征
• 2.3 博客用于网络口碑研究的理论来源
• 2.3.1 注意力经济
• 2.3.2 长尾理论
• 第3章 面向博客的网络口碑影响因素模型构建
• 3.1 模型概述
• 3.2 模型的特点
• 3.2.1 主客体具有多重性
• 3.2.2 传播具有无限滚动性
• 3.2.3 具有脆弱性和不稳定性
• 3.3 模型影响要素分析
• 3.3.1 网络口碑传者
• 3.3.2 受众
• 3.3.3 网络口碑内容
• 3.3.4 博客平台
• 3.3.5 关系强度
• 3.3.6 反馈及再传播
• 第4章 实证研究
• 4.1 假设提出
• 4.1.1 传者的专业性
• 4.1.2 受众的专业性
• 4.1.3 口碑内容
• 4.1.4 博客平台的可信性
• 4.1.5 传受者的关系强度
• 4.1.6 博客平台与受众的关系强度
• 4.1.7 信息反馈
• 4.1.8 再传播
• 4.2 调查研究设计
• 4.3 统计分析
• 4.3.1 样本构成与描述性统计
• 4.3.2 信度分析
• 4.3.3 效度分析
• 4.3.4 回归分析
• 4.4 假设结果验证与结论
• 4.4.1 假设结果验证
• 4.4.2 结论
• 第5章 面向博客的网络口碑策略研究
• 5.1 博客平台的甄选与运用
• 5.1.1 良好博客平台的选择标准
• 5.1.2 发挥博客内容的功效
• 5.2 意见领袖的选择
• 5.2.1 名人策略
• 5.2.2 圈组策略
• 5.3 负面信息的处理
• 5.3.1 建立快速反应机制
• 5.3.2 迅速查找原因
• 5.3.3 注重有效回应
• 5.4 重视再传播的作用
• 5.4.1 强调融入性
• 5.4.2 强调体验感
• 5.5 传递效应的运用
• 第6章 案例分析
• 6.1 通用汽车案例
• 6.2 Kryptonite 公司案例
• 结语
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间发表论文