营销渠道中供应商影响战略的有效性研究

论文摘要

上个世纪70年代以来,渠道权力一直是渠道行为的核心概念,并成为相关研究关注的焦点,但是对于将权力转化为实际影响力的影响战略的研究则尚显不足。现实中,随着市场竞争日益加剧,“渠道制胜”观念已被广为接受,营销渠道也被看作商品能否实现“惊险一跃”的关键,但由于各渠道成员各有不同的目标和利益追求,稳定关系的形成比较困难。随着国内流通体制的变革以及渠道控制权的转移,近期国内几度发生供应商与零售商之间关系紧张、甚至决裂的恶性事件,渠道关系管理问题已经成为渠道理论和实践迫切需要解决的问题。影响战略作为启动渠道成员合作行为的重要杠杆,是解决该问题的有效机制,因此,依据实际情况对产生于西方的影响战略相关理论进行调整并使其成果本土化,具有深刻的理论和现实意义。基于此,本文在借鉴以往研究成果的基础上,将组织之间的正式关系(零售商依赖度)和双方边界人员的非正式关系(私人关系)同时作为影响战略前因,试图建立一个新的影响战略与零售商依从的关系模型。在研究方法上,采用定性分析与定量研究相结合的方式,除对论文研究的相关问题进行了系统的文献梳理与理论分析论证之外,还使用了个案访谈与问卷调查,并结合SPSS13.0与USREL8.54等工具软件的使用来进行实证研究和数据处理,力求研究结果的合理和实用。通过实证检验,本文的主要研究结论有:第一,不同前因对影响战略的使用有不同的影响,边界人员之间良好的私人关系能够有效地抑制供应商使用强制性影响战略的倾向,零售商依赖度的增加将增加供应商使用强制性权力战略的倾向;第二,不同影响战略对依从有不同的影响,非强制性影响战略对零售商依从有正的显著性影响,强制性影响战略对零售商依从没有显著性影响;第三,四种非强制性影响战略又有不同有效性,其中,以根据论题结构引入的以理服人战略最为有效;第四,私人关系、依赖对零售商依从有正的显著影响。因此,供应商应鼓励其边界人员与零售商相关人员建立良好的私人关系并采取措施增加零售商对其依赖的程度。本文创新点主要有:(1)将组织与人际两个关系层面作为国内供应商影响战略的前因;(2)将影响战略使用的直接目的——依从,作为影响战略运用的结果,以增加这方面的研究成果;(3)利用论题结构理论,对影响战略进行解构,比较了非强制性影响战略的相对有效性,并引入了具备完整论题结构的理性战略,试图以此完善影响战略范式。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 1 引言
• 1.1 研究背景与研究意义
• 1.1.1 营销渠道理论重心的演变与影响战略
• 1.1.2 营销渠道在我国的发展
• 1.2 研究范围、流程与内容
• 1.2.1 本文研究范围
• 1.2.2 研究流程
• 1.2.3 研究内容
• 1.3 本研究的创新点
• 2 相关概念及其文献综述
• 2.1 影响战略
• 2.1.1 权力与影响战略
• 2.1.2 影响战略的种类
• 2.1.3 供应商影响战略的分类
• 2.2 渠道依赖
• 2.2.1 渠道依赖的界定
• 2.2.2 渠道依赖度的衡量
• 2.3 私人关系
• 2.3.1 中国人的关系取向
• 2.3.2 边界人员及其私人关系
• 2.3.3 私人关系运作中的人情法则
• 2.3.4 私人关系的测量
• 2.4 依从
• 2.4.1 依从与零售商依从
• 2.4.2 依从动机、分类及依从的测量
• 2.5 国内外对影响战略前因后果的研究及本文切入点
• 3 研究假设与理论模型的构建
• 3.1 理论模型的构建思路
• 3.2 论模型中各个变量之间的关系
• 3.2.1 影响战略的选择
• 3.2.2 各变量对零售商依从的有效性
• 3.2.3 理论模型的构建
• 4 量表设计与数据收集
• 4.1 量表设计
• 4.1.1 量表设计程序
• 4.1.2 量表的内容
• 4.2 数据的来源及数据分析方法
• 4.2.1 数据的来源
• 4.2.2 样本的发放情况与样本描述
• 4.2.3 数据分析的方法
• 5 数据分析与假设检验
• 5.1 量表的信度与效度
• 5.1.1 零售商依赖度量表
• 5.1.2 私人关系量表
• 5.1.3 强制性影响战略量表
• 5.1.4 非强制性影响战略量表
• 5.1.5 零售商依从量表
• 5.2 路径分析
• 5.2.1 结构方程模型的设定及其参数
• 5.2.2 研究假设的验证方式及样本适宜性
• 5.2.3 结构方程模型的评价
• 5.2.4 研究假设的验证
• 5.2.5 模型的修正
• 5.3 多元回归分析与假设检验
• 5.3.1 非强制性影响战略对依从相对有效性
• 6 研究结论与建议
• 6.1 研究结论与建议
• 6.1.1 研究结论
• 6.1.2 本研究的意义
• 6.2 本研究的局限及对未来研究方向的建议
• 6.2.1 本研究的局限
• 6.2.2 未来研究方向
• 致谢
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文和研究成果
• 附录:研究问卷
• 详细摘要