消费者信任对品牌资产的中介效应研究

论文摘要

品牌资产体现的是企业的整体形象，是企业形成核心竞争力的重要来源。企业的市场营销战略的重心已开始转向品牌资产的管理与提升，因此，品牌资产是当今营销研究领域最受关注的热点问题之一。消费者信任是企业生存的前提，是企业获得持久竞争优势的基础。尽管企业的产品和服务可以被竞争者所模仿，但是消费者对企业的信任感是无法复制的。因此，企业在制定战略时，要以消费者为中心，否则将会失去市场。本文系统归纳了国内外学者关于品牌资产和消费者信任的研究成果，并从消费者的视角出发，基于前人的研究成果，将消费者信任作为中介变量，引入到品牌特征、销售人员特征和行业监管对企业品牌资产的影响过程中，构建了消费者信任对品牌资产的中介效应研究模型，并提出了相关假设。研究消费者信任对品牌资产的中介效应，对企业进行营销策划、开展营销活动以建立和提升品牌资产具有重要的意义。本文选择国内发展较为迅猛且市场潜力巨大的化妆品行业作为背景，研究消费者信任对品牌资产的中介效应。通过借鉴国内外学者对信任和品牌资产的测量量表设计了本研究的调查问卷，在上海、杭州和武汉三地获取了一手数据样本，利用统计软件SPSS12.0和EViews5.0对调研数据进行处理。通过信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析等，本文得到以下结论：消费者信任对品牌声誉、品牌诚实、品牌能力和品牌经验与品牌资产的中介效应、销售人员专业水平和销售人员诚实友善与品牌资产的中介效应均显著，而对行业监管与品牌资产的中介效应完全中介效应显著，即行业监管对品牌资产的影响，可以完全由消费者信任对品牌资产的影响决定。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究框架
• 第二章 文献综述与研究模型
• 2.1 品牌
• 2.1.1 品牌的定义
• 2.1.2 品牌的意义
• 2.2 品牌资产
• 2.2.1 品牌资产的定义
• 2.2.2 品牌资产研究模型
• 2.3 信任的定义
• 2.4 消费者信任
• 2.4.1 消费者信任的研究对象
• 2.4.2 消费者信任的定义
• 2.4.3 消费者信任的维度
• 2.4.4 消费者信任的影响因素
• 2.5 研究模型与假设
• 第三章 实证研究
• 3.1 消费者深度访谈
• 3.1.1 访谈设计
• 3.1.2 被访者基本情况
• 3.1.3 访谈结果
• 3.2 调研行业与样本选择
• 3.2.1 调研行业选择
• 3.2.2 样本选择
• 3.3 问卷设计与调研
• 3.3.1 问卷设计
• 3.3.2 预调研
• 3.3.3 正式调研
• 第四章 数据分析
• 4.1 信度分析
• 4.2 结构效度分析
• 4.2.1 品牌特征、销售人员特征和行业监管结构效度分析
• 4.2.3 消费者信任结构效度分析
• 4.2.2 品牌资产结构效度分析
• 4.3 相关性分析
• 4.3.1 品牌特征、销售人员特征和行业监管与品牌资产的相关性分析
• 4.3.2 品牌特征、销售人员特征和行业监管与消费者信任的相关性分析
• 4.3.3 消费者信任与品牌资产的相关性分析
• 4.4 消费者信任对品牌资产中介效应分析
• 4.4.1 主成分分析法提炼各变量综合指标
• 4.4.2 消费者信任对品牌资产中介效应分析
• 4.5 研究假设检验总结
• 第五章 研究结论与展望
• 5.1 研究结论与启示
• 5.1.1 研究结论
• 5.1.2 管理启示
• 5.2 研究局限与展望
• 5.2.1 创新之处
• 5.2.2 研究局限
• 5.2.3 研究展望
• 参考文献
• 附录 1：消费者视角下品牌资产影响因素深度访谈问题大纲
• 附录 2：消费者信任对品牌资产中介效应研究调查问卷
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录
• 附件