平面性诉求广告认知加工与情绪唤起的ERP研究

论文摘要

自性诉求广告从欧美传入国内以来，其运用一直备受争议，一方面广告人利用其吸引人眼球的特性大做文章，另一方面社会舆论对其又褒贬不一。性诉求广告本是以对艺术和美的追求为出发点，但若使用不当会沦为低俗的色情广告，运用尺度需要谨慎拿捏。近年来学术界对性诉求广告效应研究很多，有学者认为其能迅速吸引受众注意。但也有学者提出，性感模特的吸引力会转移受众注意力，而达不到广告最初的目的：产品和品牌的宣传。也有研究表明，虽然受众对性诉求广告外显记忆受影响，但内隐记忆优于非性诉求广告。本研究突破以往对广告效应的测量，从脑机制的角度，对受众加工广告过程进行解析。从广告性感程度、模特性别和受众性别三个维度，研究不同性别受众在观看不同性别模特代言的性诉求和非性诉求广告时的认知过程和情绪唤起，探讨各种广告的不同效应以应用于广告设计。结果表明：（1）性诉求广告吸引受众注意的程度显著高于非性诉求广告。（2）受众对性诉求广告投入的记忆资源,初期（500ms~1000ms）显著高于非性诉求广告，但中期(1000ms~1500ms)和后期(1500ms~2000ms)无显著差异。（3）女性模特代言的广告吸引受众注意的程度显著高于男性模特代言的广告。（4）受众在观看女性模特代言的广告时投入的记忆资源,初期（500ms~1000ms）显著高于男性模特代言广告，中期(1000ms~1500ms)和后期(1500ms~2000ms)差异不显著。（5）性诉求广告对受众的情绪唤醒度显著高于非性诉求广告。（6）女性模特代言的广告对受众情绪唤醒度显著高于男性模特代言广告。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1 前言
• 2 文献综述
• 2.1 广告的态度形成过程
• 2.1.1 广告态度形成模型
• 2.1.2 广告的认知加工过程相关研究
• 2.1.3 广告的情绪唤起相关研究
• 2.2 性诉求广告概述
• 2.2.1 性诉求广告的概念
• 2.2.2 性诉求广告认知加工研究
• 2.2.3 性诉求广告情绪反应研究
• 2.2.4 性诉求广告性别差异研究
• 2.3 广告测评技术
• 2.3.1 广告态度形成测评内容
• 2.3.2 广告态度形成测评方法
• 2.4 广告态度形成研究新趋势—ERP 研究
• 2.4.1 神经营销学
• 2.4.2 ERP 的技术原理
• 2.4.3 广告态度形成过程相关 ERP 成分
• 3 问题提出和研究构想
• 3.1 以往研究不足
• 3.2 问题提出
• 3.3 研究构想
• 3.4 研究方法
• 4 实验设计
• 4.1 预实验
• 4.2 研究假设
• 4.2.1 认知过程的 ERP 研究假设
• 4.2.2 情绪唤起的 ERP 研究假设
• 4.3 研究方法
• 4.3.1 被试
• 4.3.2 实验设计
• 4.3.3 实验仪器和材料
• 4.3.4 实验程序
• 5 数据分析与实验结果
• 5.1 认知过程 ERP 成分分析与结果
• 5.1.1 P300 分析
• 5.1.2 负性慢波（SNW）分析
• 5.1.3 结论
• 5.2 情绪唤起 ERP 成分分析与结果
• 5.2.1 P300 分析
• 5.2.2 LPP 分析
• 5.2.3 脑半球激活差异比较
• 5.2.4 结论
• 6 讨论
• 6.1 性感元素在广告中运用效果显著
• 6.2 女性模特代言广告优于男性模特代言广告效果
• 6.3 广告长时间呈现记忆优势将消失
• 6.4 受众性别不会影响广告效果
• 6.5 针对同性受众的性诉求广告运用需要注意尺度
• 6.6 男性受众对女性非性诉求广告有更积极的情绪
• 7 结论
• 8 研究创新与不足
• 8.1 研究创新
• 8.2 研究不足
• 参考文献
• 攻读学位期间公开发表的论文
• 附录
• 后记