“窄告”在分众传播时代的兴起与发展对策

论文摘要

广告是经济发展的显示器,广告传播特色与经济发展程度休戚相关。我国已驶入经济发展的快车道,物质产品极大丰富,居民消费选择不断扩大,作为经济利益最大化的广告领域也开始敏锐地以消费者为核心开展更具针对性的广告宣传与营销活动,分众传播时代已悄然到来。为了顺应精准传播的潮流,传统媒体纷纷向专业化的方向发展,而网络广告则借助资源无限的特性将分众、定向传播做到最佳,其中“窄告”便是新兴代表。“窄告”是最新出现的、以精准传播为定位的网络广告形式,它结合了广告界的分众传播观点和网络界的搜索引擎技术,将带有关键词的窄告投放到具有相同关键词的文章周围。此外,窄告执行“不点击不付费”的收费模式,赢得众多广告主尤其是中小企业的支持。本文首先对受众碎片化、媒介专业化展开分析,得出窄告出现的理由及发展的必然趋势。其次,通过对窄告定义的界定,表现形式、优势及运作流程的介绍,整体剖析窄告成为分众传播的代表原因。然后,结合窄告发展中存在的种种问题,并予以归类,为最后的解决方案的提出奠定基础。最后,结合新媒体以及新营销环境提出切实可行的解决措施。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景及创新处
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究创新
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究方法
• 2 分众传播时代已经到来
• 2.1 受众日益“碎片化”
• 2.1.1 受众物质消费形态的碎片化
• 2.1.2 受众精神消费形态的碎片化
• 2.2 媒体日益专业化、精准化
• 2.2.1 报纸
• 2.2.2 电视
• 2.2.3 杂志
• 2.2.4 广播
• 2.2.5 网络
• 2.3 受众碎片化与媒体专业化的广告承接
• 3 窄告：最具分众传播特色的网络广告形式
• 3.1 窄告概念的界定
• 3.2 窄告出现的网络环境
• 3.2.1 部分强制性网络广告的出现对受众的民主权利造成侵害
• 3.2.2 搜索技术的进步为窄告的出现奠定基础
• 3.3 窄告的表现形式
• 3.3.1 “上下文”窄告
• 3.3.2 “下划线”窄告
• 3.3.3 “图片与FLASH”窄告
• 3.3.4 “视频”窄告
• 3.3.5 “富媒体”窄告
• 3.4 窄告的理论基础
• 3.4.1 “使用与满足”理论
• 3.4.2 “长尾”理论
• 3.5 窄告的优势
• 3.5.1 拥有最强势的网络媒体组合，传播范围广泛
• 3.5.2 定向精准营销，直指目标客户
• 3.5.3 按效果付费，让广告主收获更多
• 3.5.4 对消费者而言是一种更民主的网络广告形式
• 3.6 窄告的投放流程
• 3.6.1 注册成为窄告会员
• 3.6.2 创建窄告投放的具体信息
• 3.6.3 注入资金，待审核通过后窄告出现在目标受众面前
• 3.6.4 查询并统计点击数据，统筹规划下一阶段的投放方案
• 4 窄告的现状及发展问题
• 4.1 窄告的现状
• 4.2 窄告蓬勃发展背后存在的问题
• 4.2.1 对窄告产品来说，内容匹配精度不够
• 4.2.2 对广告主来说，恶意点击严重
• 4.2.3 对窄告平台来说，面临中小网站流失的隐患
• 4.2.4 对窄告发展前景来说，遭遇搜索引擎广告的挤压
• 5 窄告的发展对策
• 5.1 基本之道：解决窄告目前存在的种种问题
• 5.1.1 匹配至上，信守窄告的独特卖点
• 5.1.2 多方入手，拦截窄告的恶意点击
• 5.1.3 换位思考，降低中小网站的流失
• 5.2 长远谋略：从新媒体环境出发寻找窄告的品牌传播之路
• 5.2.1 广告效果至上，加强窄告与受众交流的互动性
• 5.2.2 品牌效益护航，建立起窄告在精准传播领域的品牌优势
• 结语
• 致谢
• 参考文献
• 附录1 作者在攻读硕士学位期间发表的论文