新传播格局下的纸媒转型战略及其执行策略研究 ——基于多案例的比较研究

论文摘要

随着互联网的兴起和传播技术的不断革新,特别是随着以智能手机为主的各种移动终端的迅速普及,各种社会化媒体风起云涌,大众传播格局正发生着有史以来最深刻的变化。在新闻门户、白媒体、公众记者、个人客户端等社会化媒体的冲击下,传统媒体尤其是传统纸媒的内容生产、出版发行、广告经营都陷入了困局之中。纸媒已经处于不转型就等死、盲目转型就是找死的尖峰时刻。本文选择了《京华时报》、浙报传媒、《纽约时报》、《东方早报》四家传统纸媒的转型探索作为案例,介绍并比较分析了“云报纸”、跨行业资本运作、网络收费订阅、“内容为王”四种转型模式的基本概念、基本实践及其优点和制约因素。在此基础上,本文提出纸媒转型成功的前提是对自身核心资源的充分理解。基于基础资源理论,本文提出传统纸媒的的基础资源表现为：一是政策资源,二是品牌资源,三是专业化团队资源；而资源的主要劣势则主要表现为：一是因为偏见和惯性导致的因循守旧,二是缺乏技术能力,三是缺乏资本运作能力。综合对这些资源优势劣势的评判以及对传媒演化趋势的把握,本文提出传统纸媒在转型战略层面上必须遵循三大原则：一是扬长避短,二是坚持新闻专业主义,三是要有颠覆思维。随后,本文提出了传统纸媒转型的执行策略和解决方案,本文认为,传统纸媒转型的核心是创造客户。传统纸媒陷入困局就是因为客户流失：读者(客户)、广告(客户)纷纷转移。为此,传统纸媒的转型可以从三个方面着手：一是再造自己的采编流程,建立客户信息管理系统;二是与大型互联网平台合作；三是坚持专业、小众有价值观的内容取向。除了在客户层面的转型外,媒体运营层面也要有相对应的模式创新,使转型过程更好地落地。 这些创新包括：与互联网平台的战略合作；内容的付费订阅及增值服务；基于专业媒体公信力与影响力的活动与会议服务；充分利用大众赞助等新型资金筹集渠道；利用传统纸媒原有的资产和资源作为补充开展多元化经营等。本文在多案例分析的基础上,提炼出传统纸媒转型的战略原则以及具体的执行策略,对当前陷于困境的传统纸媒有着重要的指导意义；同时论文还思考了企业如何在变化的环境中保持优势,从而基业长青,对相关的理论也有一定的贡献。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 引言
• 1.1 研究背景与研究目的
• 1.2 研究方法
• 1.3 论文结构
• 第二章 社会化媒体背景下的纸媒困局
• 2.1 传播格局正在发生深刻变化
• 2.2 传统纸媒的困局
• 2.2.1 采编流程已不合时宜
• 2.2.2 发行日益成为鸡肋
• 2.2.3 广告营收迎来拐点
• 第三章 当前纸媒转型的案例分析
• 3.1 “云报纸”：《京华时报》
• 3.1.1 “云报纸”的概念
• 3.1.2 《京华时报》案例分析
• 3.1.3 “云报纸”的优势和发展瓶颈
• 3.2 跨行业多元化资本运营：浙报集团
• 3.2.1 媒体资本运作基本面
• 3.2.2 浙报集团案例分析
• 3.2.3 大规模资本运作的优势和瓶颈
• 3.3 “付费墙”：《纽约时报》
• 3.3.1 “付费墙”模式的概念和现状
• 3.3.2 《纽约时报》案例分析
• 3.3.3 “付费墙”模式优劣与瓶颈
• 3.4 内容为王：《东方早报》
• 3.4.1 如何理解“内容为王”
• 3.4.2 《东方早报》案例分析
• 3.4.3 “内容为王”模式的优点和制约条件
• 3.5 案例比较分析
• 第四章 基于纸媒基础资源的转型战略原则分析
• 4.1 资源基础理论（RBV）
• 4.2 传统纸媒的核心基础资源
• 4.2.1 政策资源
• 4.2.2 品牌资源
• 4.2.3 专业化团队资源
• 4.3 传统纸媒的资源劣势
• 4.3.1 因循守旧与时代脱节
• 4.3.2 缺乏技术能力
• 4.3.3 缺乏资本运作能力
• 4.4 转型战略制定的基本原则
• 4.4.1 扬长避短
• 4.4.2 坚持新闻专业主义
• 4.4.3 敢于颠覆
• 第五章 纸媒转型的执行策略分析
• 5.1 纸媒转型的核心是创造客户
• 5.1.1 采编流程再造
• 5.1.2 与大型互联网平台合作
• 5.1.3 专业、小众有价值观的内容取向
• 5.2 运营模式的创新
• 5.2.1 与平台的广告及其他营收分成
• 5.2.2 开展付费订阅及增值服务
• 5.2.3 开展基于专业媒体公信力与影响力的活动与会议
• 5.2.4 获得赞助和资助
• 5.2.5 作为补充的多元化经营
• 第六章 结论
• 参考文献
• 后记